價值與機能

Apr. 25, 2018

價值工程的第二個重點是-機能(功能)研究。2010/06/17)

台灣企業以製造業為主流,管理思維偏向製造型的管理,對於價值的認知,都聚焦於產品的好壞與性能,對於顧客的觀點,並沒有一個正確的認識,停留於內部顧客或是次工程(TQC強調的顧客)的層次。

欠缺市場顧客(品牌行銷)的概念,對於產品的價值感覺,存在很大的盲點。大部分企業把產品規格與產品價值畫上等號,總以提供甚麼樣的規格來標榜本身產品的優劣,卻不知顧客對價值的認定,是反應在機能上的。

仔細看看電視廣告,好多的廣告都在強調規格的高低,卻沒有提出解決客戶問題的機能。如:電視機只強調HD4K8K、對比度…..,這些規格是硬體技術,與成本息息相關,卻不代表可以充分解決客戶需求。再說,這些規格都來自於面板廠商的產品規格,看不到技術帶給顧客甚麼樣的價值。簡單一句話,就是只會賣硬體,也難怪要打價格戰了!

內部顧客雖也是顧客,但畢竟都是專家對專家,平常溝通語言都是以專業為主,並無不妥。然外部顧客,基本上以非專家居多,企業與顧客的溝通,專業語言是溝通障礙的關卡。

產品存在的價值是建立在解決顧客需求為前提,顧客碰到問題,產生需求,才會出現採購的意願。對產品的訴求,是以能滿足需求為重點,也因此新產品開發,首要任務必須掌握顧客需求。掌握需求後,規劃與開發出解決需求的產品。如何讓顧客知道產品是否合乎需要,產品機能是產品與顧客溝通的介面,產品的機能是顧客掏錢的主要元素,而規格是結構的硬體,成本的來源。

滿足顧客需求的產品開發,首先就是掌握顧客需求(VOCVoice Of Customer),工程師以技術(VOEVoice Of Engineering)開發產品,因此連結需求(VOC)與專業(VOE)的溝通介面,就是產品開發的首要,其中的介面元素就是機能。

製造型企業,從供應者的立場來看,常常會把重心放在產品的結構上,而忽略了顧客的感受,其實顧客在意的是產品呈現的機能而非產品的結構。可以從一個角度來思考,諸位在消費產品的時候,譬如買車,會不會問業務員引擎的材質,或是鋼板的設計結構?還是先詢問馬力強不強?省油效果如何?扭力如何.....等等?消費者考量的重點在於產品呈現的機能,是否能夠買足消費的目的(需求),而滿足需求的是機能所發揮的效果,結構只是達成機能的設計方案的選項。

如果講得更清楚一些,機能是促使顧客願意掏錢消費的元素,而結構卻是構成成本的要件。滿足顧客的需求,必須具備甚麼樣的機能,這就是新產品開發機能研究的重點。機能研究是價值工程實務上很重要的一個手法,也被廣泛的運用到很多的領域,如:FMEAQFD、商品企劃等手法都會用到機能研究。

價值工程既然是由V=F/C公式導出,那F的內涵自然不能忽略,這點大概是這麼多年來看到企業實施價值工程最弱的一環。不懂機能研究的價值工程手法,最後往往無疾而終,因為只有一次降價的點子出現(經驗值),接下去就後繼無力,自然無法繼續推動。

機能研究也是價值工程與其他管理技術比較不同的部分,不是以價格為取向,而是以機能的重要度來搭配成本設計,真正做到把錢花在刀口上的意義。有心做好價值工程的企業,這部份的工夫不可少,也是難度上稍微高的部份(觀念與思考模式的改變)。價值工程把機能分為三大類,分別是:基本機能、輔助機能與無效機能,簡單介紹如下:

基本機能:機能的存在與否,決定系統或產品是否成立,這種機能就是基本機能,也有人稱之為一次機能。如電話機的機能有很多,傳遞訊息、接受訊息、記錄時間、錄下聲音.....等等,其中傳遞訊息與接受訊息是屬於基本機能,沒有這兩項機能,電話就不再是電話了。至於紀錄時間及錄下聲音既使沒有,電話還是電話,有了當然會提升電話的價值,這些就不是基本機能。

另外,基本機能還有很多的制約條件,譬如:法律上規定的(法規)、可靠度相關需求、安全規範、可維護度、造型設計等等,基本上都歸類於基本機能。

輔助機能:又稱二次機能,此種機能對於產品或是系統而言,並無決定性的必要,雖不是一定要,但有了這種機能,會讓產品或是系統更加凸顯其價值,沒有也不會怎麼樣的機能,屬之。輔助機能顧名思義,是輔助性的機能,但由於市場競爭,或是產品戰略考量,在生命週期的成熟期階段,輔助機能常常是差異化的重點,此時就不再是輔助機能了。

日本品管大師狩野先生(Dr. Kano)的狩野模型(Kano’s model)點出產品的賣點(Selling point),是創造顧客價值感受的成敗關鍵,也隸屬基本機能。此點做商品企劃的人需要特別注意,否則容易在進行機能研究時,被歸入輔助機能(之所以為何價值工程必須以 Cross Function Team的方式進行,就是擔心一些機能被忽略了)

無效機能:機能的存在與否,都不會增加客戶的價值感受的部份,都稱之為無效機能。會出現無效機能,常因為某些內部的緣故,如設計上添加,或是因為個人喜好產生過剩的機能,都屬於無效機能。只要機能的出現,就會有成本發生,但顧客卻不領情,這種會侵蝕產品利潤的機能,通稱為無效機能。無效機能最典型的就是重複與過剩,如一個用完即丟的水杯,一般機能需求上大約能裝水八小時的時間就夠了,結果設計到可以放三天不會漏水的杯子,就是過剩機能。

機能研究重點就是以機能的重要性來求出機能係數,以機能係數來分配目標成本,再透過設計或改善手法,完成目標成本設計,是市場導向的精神。機能研究的實務做法,有機能展開、機能定義、與機能評價等步驟,此部分留待實務篇詳談,今天先談到此,接下去談談成本。