產品經理包山包海

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產品經理的職責

以經營流程來看品牌經理、產品經理以及專案經理,整個輪廓就清楚了。以上圖來看這三種職位的任務範圍。

這是一張從市場管理到銷售服務的完整流程,橫跨研究發展、商品企劃、產品開發、供應鏈管理及服務銷售。創新研發經理人負責的範圍承襲商品戰略的架構,制定出中長期的技術戰略,承接願景戰略推動技術發展,以創新建構企業競爭力。

產品經理人則是以事業觀點,透過商品企劃、產品開發、供應鏈管理到銷售服務,以事業最大化為目標。這兩部分主導企業的營運。唯傳統經營模式,這兩部分都由內往外延伸,雖也有市場探索、需求調查、競爭分析等等的市場研究,大都只是單行道式的技術操作,以技術或產品為焦點,缺少與客戶的互動。

互聯網的出現,特別是互聯網3.0以來,客戶互動是企業經營成功關鍵要素之一。客戶體驗與口碑行銷,主導了行銷的發展趨勢,是企業設計流程不可忽視的關鍵。

以往規劃產品,技術導向最為普遍,有甚麼好技術,開發出與眾不同的產品,透過銷售渠道推向市場。這種模式行之有年,也成了新產品開發的基本模式,卻最容易出現技術盲眼症,結果就是好產品卻不見得有好業績。研發人員如果老是抱怨,這麼好的產品為何賣不出去,那可能就是這種現象的結果。

新產品開發經過幾種思維的變化,從最早期的製造設計思考(1960~70),以製造優勢來主導產品開發;後來轉變的技術設計思考(1970~80),以技術差異來領先市場;1990年代以來,以市場需求導向為產品開發主軸,最代表的就是"設計思考"與"感性設計思考"。隨著互聯網的盛行,網路低成本與無遠弗屆的功力,讓行銷不再只靠掌握既有客戶的聲音就得以競其功。快速、沒有距離、沒有時間差異的特性,產品開發不再只是產品本身的層次,從市場與客戶互動的過程開始,到最後消費後的體驗與口碑,成了新產品開發與服務流程設計的主流思想,這就是服務設計思考。

這些變化主窄著產品經理職責的改變,當然,網路電商的產品經理在某些領域上,與傳統的產品經理是存在一些差異,但想要掛產品經理這樣的名稱,還是有其戰略層次的考量,應該有其脈絡可循。產品經理是要涵蓋到與客戶互動的領域?還是只侷限於產品管理的範圍,那可就要企業經營會議中,經過策略討論後,決定組織框架後的議題了。

不管怎麼說,與客戶互動的過程,有整合性與企業經營理念結合的必要性,CI(Corporate Identify)的概念有其不可動搖的一面。像電商網路公司產品經理各負責不同領域的產品,業績壓力之下,難免會有難以充分滿足企業經營理念的部份,這時摩擦出現,價值觀與業績的衝突,往往讓產品經理與其他部門產生嫌隙,也是年輕人感嘆的原因。 

依此論點,服務設計思考涵蓋的範疇既然如此之廣,又牽涉到品牌效益的層次,自然該由事業主管來操盤,方得以奏其功。