Apr. 1, 2020

商品企劃談什麼？

商品企劃

沉寂了一陣子，由於有點事，把新的系列文章都耽擱了下來，今天就開始來談談商品企劃系列文章。

商品企畫是國內企業比較陌生的一塊領域，但對於有心自創品牌的企業而言，卻是一個永續經營上的必要機能。很多的公司在自創品牌路上觸礁，如BENQ，普利爾等，都不是自創品牌出了問題，也非策略錯誤，只是因為不懂商品企劃，把廣告與新產品開發當成品牌的代名詞，結果自然難以成事。這中間有很多的Know how是台灣企業所不懂的，值得好好花點時間談談。要談此一部分，就必須先釐清品牌與品牌價值的差異，才不會誤把「馮京當馬涼」。

何謂商品企劃？商品企劃是一個甚麼樣的機能？商品企劃如何做？等...應該是我們必須關注的首要。首先就來談談何謂商品企劃？

商品企劃是行銷的一環，要談商品企劃，就必須從行銷談起。要談行銷，又必須先釐清行銷與銷售的差異。國內企業從代工與製造起家，習慣於接單與推銷的業務推展模式，所以訓練出來的是一種戰術性的找顧客、推銷產品、再利用有效的製造，來滿足顧客與企業獲利的經營模式。這種模式的重點在於推銷技巧與製造效率。但因為客戶在選擇代工供應商的時候，一般不會只找一家，多數會採取比價的模式。加上製造技術也隨著產業發展與設備改良的影響，產業內的製造技術差異越來越小，有能力接單的供應商越來越多了以後，客戶的選擇權多了，最後只落得到拼價格的紅海戰場上，形成了微利時代的現象。

於是企業外移形成一股不可抵擋的趨勢，尋求更廉價的勞動力反成了企業經營唯一的戰略。這種以低廉勞動力為競爭戰略的產業，就不得不隨時做再外移的準備。今年大陸勞動合同法的實施，造成大陸台灣企業的勞動成本大幅提高，於是很多的企業不得不再往內地、甚或越南移動，形成一種吉普賽式的產業經營模式，辛苦自不在話下。

所有的經營者都知道，藍海戰略才是永續經營的重點，也想要轉型經營，但就是無法擺脫紅海戰場的壓榨，只能夠以量與低廉的勞動力為賺錢的元素。台灣產業的平均薪資水平低得可憐，就是此種經營模式下的必然。企業無法改變物價，唯一能控制的只有員工的薪資，所以控制員工的薪資就成了企業唯一的思考模式。可以這麼說，台灣這二十年來的經濟發展，是犧牲了勞動力而拱出來的績效也不為過。所以一旦基本勞工薪資提高，企業就叫苦連天，大嘆競爭力消失之無奈。

如果一個國家的經濟發展，只看到高科技三個字，卻看不到員工有尊嚴與快樂的過生活，那根本不能算是成功的。經濟發展的目的不是要創造一些明星產業，而是要建立一個均富與有尊嚴的社會。以台灣的薪資水平，台灣人出國旅遊只會選擇低價競爭的商品，無法選擇旅遊品質的商品，就是主要的問題所在。韓國的薪資水平是台灣的1.8倍、香港是2.2倍、新加坡是3倍、日本是3.5倍，而台灣的政府與企業家卻還沾沾自喜的以台灣的成功經驗自許。如果無法大幅度的提升台灣勞工的薪資水平，台灣的經濟根本無法說是成功的，因為那是犧牲勞動力所拱出來的。

我們都知道，賺錢要賺有錢人的錢才是高手，賺窮人的錢是辛苦錢。但以製造為主的企業，是無法賺價值錢的，只能賺辛苦財。企業經營有三套財可以賺，一為機會財、一為管理財、再其次為創意財。台灣企業經過三十年的努力，從機會財的發跡開始，是一個機遇。但機會財的壽命有限，很快的就會被蜂擁而至的後進者打破，形成紅海戰場。此時就該轉進到管理財的經營模式。但台灣企業還是迷信經驗法則，土法煉鋼的結果，只會用廉價勞工來省錢，而不會用優秀員工來製造績效。

一個企業創業之初，大都以機會財為目標，但一旦企業站立起來後，就該以賺到的錢投資管理，以創造管理利潤，才可能擺脫價格戰的紅海戰場。台灣企業也做了很多的管理，但卻受限於經驗法則的框架，與老闆對成本的錯誤思考，還是迷信低成本的勞動力，而忽略了高附加價值的管理與策略經營。所以欠缺管理的經營模式，再低的勞動成本都是很貴的要素，慢慢形成前面所說的吉普賽式經營。台灣企業不懂管理的嚴重程度讓人擔心，一個動不動就是幾十萬人的企業，所賺到的錢與先進國家企業的十來萬人就可以做到同樣的水平，勿寧說台灣企業的經營效率是低得可憐。鴻海約七十萬員工做出一兆的生意，成了台灣企業的標竿，但Honeywell全球才不過12萬名員工，一年的營收超過一兆，利潤更是鴻海的兩倍多。這透露一個甚麼樣的訊息？勞動生產力太低了，所以無法有更好的績效。

企業要想永續，單靠生產事業是辛苦的。一個有績效、有價值的企業，一般都會以創意財為目標，也就是現在流行的知識經濟。藍海戰略標榜的是知識經濟的價值，讓客戶因為感受到價值，而願意付出更多的成本來消費，企業也能夠因此改善員工的待遇，創造更有附加價值的作業環境，吸引優秀人才。

2008/5/6日的工商時報有介紹Google台北辦公室，坐落於台北101的73樓，員工的福利與生活完全別於國內企業的思維。免費的零食、伙食與寬敞的空間，成本之高，大概會讓國內企業主嚇一跳。或許企業主會說，Google獲利與營收都很高，所以可以這樣做，國內企業無法跟進的。一向標榜高科技的台灣企業，只有在此時不得不低頭，主要的重點不在營收與獲利，而是員工的生產力。有優秀的員工，才有亮眼的生產力，而不是用一些便宜的員工，來降低成本。創意是Google的唯一武器，該公司賺的就是創意財。

會賺創意財的企業，都有一個共同的觀點，就是以市場與顧客為焦點，而非以本身的優勢為重心。這樣的思維其實就是行銷的核心，從市場找需求、發展產品來滿足需求，當然也必須思考如何讓市場了解與接軌，所以衍伸出來四P的觀念，就是現在所謂的行銷4P。

業務推銷的是現有的產品，以汗水與腳來創造績效；行銷推銷的企業的未來，以智慧與創意來領導市場，兩者自是不同。我們不彷花一點時間來談談行銷四P。行銷四P指的是Product、Price、Promotion、Place。很多人把四P加了一些元素，如政治就成了五P，其實這些都是畫蛇添足，多此一舉，只要四P弄透了，就可以掌握行銷的重點了。簡單介紹如下：

 Product：行銷的第一個重點是企業要提供甚麼樣的產品，來捉住顧客的心。要提供這樣的答案，當然就必須從市場的掌握談起。市場在哪？那些人是潛在顧客？這些人的消費習慣有甚麼特徵？市場還有哪些可能的競爭對手等等。把這些問題弄清楚後，接下來就是產品的規劃，此部分就是商品企劃的第一個元素。

 Price：用甚麼樣的價格，可以讓顧客感覺到物超所值，願意消費，訂價是行銷很重要的一個活動。價格太高會讓消費延遲；價格太低會帶來價格戰，很可能演變成焦土政策，讓產業都受到影響。

Promotion：一個領先市場的產品，需要教育市場。一個好的行銷，必須讓市場充分的了解自己，所以促銷與推廣也是行銷的重頭戲。

Place：當了解到顧客的需求，還需要掌握顧客的消費習慣，依此來建立一個管道，讓消費這方便消費，形成一個綿密的消費網路，通路就是另一個產出，也是成功關鍵。

企業為何要做行銷，一個企業不管有無中長期計畫，但企業為了永續，最重要的要素是顧客，維持顧客的唯一原則就是有滿足顧客需要的商品。從這樣的角度來看，就浮現一個輪廓，顧客是誰？要甚麼？而企業存在的使命也就是解決顧客碰到的問題(需求)。