品牌價值為何存在

Mar. 30, 2020
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商品化管理概念--何謂商品化管理-2 研發管理2011/03/12 22:40

企業之所以能夠永續生存,其關鍵因素很多,但歸納而言,在於企業是否持續的擁有足夠的《商品力》;也就是持續的具備《有競爭力的條件》。當然如要仔細區分的話,經營能力、銷售能力、管理能力、企劃能力、財務能力、技術能力、品質能力等等,都是左右一個企業成功與否(永續)的關鍵要素。

換一個角度,以學術觀點來看的話,不免又要談到所謂的《研發、人資、生產、財務、行銷等企業機能》層面的問題;或者《行銷組合4P》的問題。然而這些個別經營要素,都是促成一個有競爭力的《商品力》之驅動要素。因此可以說,《商品力》之創造須要上述經營要素之整體配合發揮,才能夠持續不斷的享受成功的滋味。其間的關係,可以用經營能力與商品力系統圖來加以說明:

企業的經營績效取決於經營能力、銷售能力、管理能力、企劃能力、財務能力、技術能力、品質能力等各項要素之是否完備,缺一不可。常常聽到有人說:『我的公司在那方面特別強,但某一方面則較弱』;或者有人說:『企業只要具備一兩樣夠強的要素的話,就可以一技走江湖了』。對於只以一時的成功為成功,就滿足其一時的成就的企業主而言,確實,由於機運與經濟景氣的關係,有些企業確實是賺錢賺得莫明其妙。但是如果以企業追求的《永續經營》的觀點來說,一時的成功,只不過是過眼雲煙。1997年東南亞的金融風暴,2007年的金融海嘯,帶來的經濟震撼;國際金融危機,多少家銀行或是號稱優良企業紛紛中箭下馬,甚至於多家的百年老店也都難以倖免,就可知永續經營的不易。

內部環境的商品力塑造,在於整體資源的整合,企業資源整合(ERP:Enterprise Resources Plan)的出現也源自於此觀點。企業主要任務在於三安,安股東、安員工與安社會。股東出錢投資企業,取得合理的投資報酬是天經地義的事,然企業如果沒有條件以上的員工,賺錢的目標就變得難以捉模了。這兩樣是內部環境因素,如果社會動盪不安,經濟環境不穩,企業生存的空間就會受到壓縮,賺錢的機會也就難以呈現,所以三安是企業經營的要務。

要三安靠的是獲利成長,獲利成長必須有足夠的顧客滿意來支撐,顧客滿意又是商品力帶來的必然結果,要有足夠的商品力,機能與資源整合是重點,這就是商品力鏈條的概念。內部環境整合需要有紮實的功夫,必須要經營戰略與企業文化來定論,這是內部經營管理上的課題。另外環繞在企業外部的元素,從政治、經濟、人文、法律與競爭的觀點來看,隨時都會出現一些新的競爭模式,形成企業經營上的另一股壓力,對市場、技術、與趨勢的掌握與應對,是企業得以長青的必要法則,這就是建構商品力的需求來源。

諸君如果有興趣的話,不妨回去翻一翻1994年11月份的天下雜誌,仔細品嚐一下當期的特刊:《青年創業楷模獎為中小企業的殺手?》該篇報導主要在探討幾家得到青年創業楷模的企業,在得到青年創業楷模獎後,都在一夕之間消失。那些倒閉的公司無不都有一段輝煌的成功歷史,但是為何在一瞬間,幾乎都在得到《青年創業楷模獎》不久後,眼看萬丈高樓起,又眼見高樓垮?可惜,國人普遍有報喜不報憂的粉飾太平心態,因此也較少人關心此一問題,更惶論研究此一問題了。

此種情形,仔細深究其原因,在於缺乏持續的《商品力》,及經營上的短線操作心態所致。短視經營暴露出國內中小企業的投機現象,景氣好時,賺錢是靠機運而來;一旦面臨不景氣環境,則原形畢露窘態百出,曾經國內出現的多起大企業倒閉風暴,也都如出一轍;而另一方面所顯示出來的就是商品力不足,商品力不足在激烈競爭的市場上,優勝劣敗,勝負立見。如何建構《商品力》之對於企業,毋庸置疑地應該是21世紀企業經營上的首要課題。