商品化能力

Mar. 30, 2020

商品化管理概念--何謂商品化管理-3

如果說《商品力》如此重要,那企業應如何建立其持續不斷的商品力呢?對於代工型製造企業而言,這些都不是企業經營的重點,這部分客戶端早已建立完善的體制,不用製造單位來插手,也就因為如此,雖然台灣企業走過30年經濟發展的路子,展現出傲人的經營績效,對於商品化管理與商品企劃等經營能力的建置,卻仍然空白一片的主要原因。微利不是必然,是企業競爭過程中採取的戰略結果,紅海戰略讓產業面臨經營的困境,不斷的壓縮製造費用,不斷的擴張經濟規模,結果只好不斷的遷徙,找更便宜的要素,與浪費更多的社會資源。要改變此種附加價值偏低的經營模式,自我品牌的創造與行銷能力的建置,是唯一的途徑,而其中最關鍵的能力,就是商品化能力。

何謂商品化?在企業永續發展上,從經營理念貫穿到企業願景,形成策略目標,再展開完成策略目標上必要的商品組合(商品企劃)。以商品企劃組合來驅動企業的技術投資,以技術為競爭力的起點,進行經營上的商品設計。

從點子的出現到概念的形成,經過市場的測試後,以獨特的技術將概念具體化,讓商品的價值呈現出來的過程,是商品化的程序。但畢竟只是一個個別的商品,無法支撐企業的永續,要想百年長青,源源不絕的商品力是關鍵。一堆百年老店之所以百年,在於不斷的推出商品來解決市場的需求,也就是商品化的具體表現。

前面提到,商品力來自企業的各種經營要素的整合,因此其所涵蓋層次與領域也相對複雜與廣泛。企業如何透過商品力的強化,提昇顧客滿意度及凝聚企業競爭力,以維持持續成長,達到企業永續經營的目標,才是本文之重點。企業核心競爭力之建構,必須建立於整體功能性的平衡發展,即使策略部門很強,缺乏幕僚部門有力的後勤補給,能發揮的競爭力就如同海上平台,搖晃不定,則其經營也難保穩健。行銷、製造、研發與企劃就如同一艘船的四塊板塊,支撐著甲板的存在,而財務、總務、人事則如船的柱子,這些柱子如果不穩的話,甲板上的東西也無法穩定的放置。如何整體、平衡的發展各機能的專業能力,是企業經營不能忽略的重點,有平衡計分卡之類的管理模式的出現,也更證明平衡的重要性。

自從美國管理學者麥克波特(Michael Porter)提出競爭五力分析的模型後,核心競爭力就自然變成管理上的重要話題。從五力分析的結構來看,波特先生舉出,核心競爭力建立於「顧客」、「供應商」、「潛在競爭者」、「替代性產品」及「產業競爭」等五種力量。個人認為,波特先生所提的五力是建構核心競爭力的必要元素,但核心競爭力的高低,才是決定產業發展的優勝劣敗的條件。因此企業發展,不僅要具備核心競爭力,還要越高越好。決定核心競爭力高低的要素有四,其分別為技術能力、資金能力、市場地位及人才力,簡單說明如下:

一、   技術能力

20世紀是個技術快速發展的時代,但21世紀又將是怎麼樣的時代呢?用一日千里來形容技術的快速發展恐怕都嫌慢。處在技術發展神速的時代裡,企業競爭力的展現,以往資金能力獨領風騷的現象將不再,技術能力的重要度將大幅提昇,未來的發展,技術能力將與資金能力並駕齊驅,成為未來企業的主要競爭要素。擁有技術能力的企業就能擁有21世紀的夢。

二、   資金能力

沿襲20世紀末的資本密集發展,可以預測的是,資本密集的現象將因技術高度發展與高度設備依存度,不可避免的資金能力仍是未來企業的重要競爭要素。

三、   市場地位

20世紀末的企業版圖爭奪戰中,最代表性的一點就是市場地位的突起,特別是資訊產業與高科技產業。沒有站上前三名,就幾乎沒有競爭力可言。這說明了快速發展的產業,已不如以往,學習曲線(Learning curve)效果明朗及市場區隔明確,產業競爭得以各取所須,只要跟隨產業標準就無往不利。但對未來的競爭而言,顯然那是不夠的。技術發展速度遠快於標準的制定,先擁有市場或技術者,就能主導市場標準,君不見微軟(Microsoft)、英特爾(Intel)、Google、YouTube、全錄(Xerox)、IBM、3M及杜邦等公司,無不是都靠著技術創新建立的市場地位而主導市場遊戲規則。此現象於21世紀將更形明顯,最近iOS的出現,iPhone與iPad與任天堂的WII、阿凡達3D電影的出現,帶動出來的市場競爭態勢,更印證了此現象。

四、   人才力

21世紀是一個知識爆炸的時代,也是一個知識工作者的時代,人才的充足與否與人才品質的良窳,將左右企業的發展。相對的,在未來的競爭市場上,建構市場地位必須仰仗資金能力與商品能力;而商品能力又取決於技術能力的高低與資金能力的運用,加上獨樹一幟的創意;然而要達到上述的結果,必須仰靠優質的人才力方能湊效。因此也可以說人才力是所有競爭力的基礎也不為過。