商品戰略

Apr. 1, 2020

商品組合的形成是由策略規劃所衍生出來。策略規劃,從企業遠景、策略規劃展開到中長期計畫,再展開到各機能戰略。機能戰略展開,首先展開的就是商品戰略。未來三到五年的經營戰略上,需要甚麼樣的商品來支撐,商品地位與市場戰略為何,都是商品組的必然軌跡。

商品組合一旦定調,代表著未來的中長期戰略佈局成型,接下去就是思考完成戰略布局必要的技術戰略。自行研發,從基礎研究開始,還是從技術開發連結到產品開發?投資的力度,技術來源,資源與組織的規畫等等,都是源自於商品組合的布局,所以說商品組合是研發戰略的火車頭機能也不會過。

 一般都以為商品企劃只是企劃人員與研發人員共同的任務,只要商品戰略與技術戰略結合,就可以一帆風順,其實這樣的看法是有問題的。一個好的商品企劃,應該涵蓋行銷戰略、技術戰略與製造戰略三大領域。在商品力的呈現上,更要結合財務、人資、行銷、製造、技術等資源的整合。而行銷戰略面的考量上,戰場(目標市場)、兵力(行銷團隊)及武器(商品)是基本的元素,缺一都無法成為完整的商品企劃。

在商品企劃的同時,另外一股力量持續以前瞻的思維進行著,就是研究發展。研究發展是以發展出領先的技術為目標,從長期的技術預測、技術評選到主題的設定等。企業要永續,技術力是重要關鍵,有領先市場的技術力,才可能有創造獨特市場優勢的產品。如:任天堂的WII、Sony的小型化技術等。

但技術研發花費頗巨,如果策略方向不對,可能會有做白工的風險,要避免投資風險,技術預測與主題選定是兩大策略活動,此部分與商品企劃並行作業,形成商品戰略上的雙軌。

 在這個階段,事業管理是一個日常性的活動,隨時檢視著事業計畫的妥當性。從這張圖來看,商品開發活動的整體性一覽無遺。

商品企劃是一個中長期的商品戰略,在每個會計年度時,商品開發活動依循著商品組合與研發戰略的藍圖,進行商品開發,正式進入個別的開發專案的管理領域。在此一部分或許國內的企業會相對熟悉一些,因為平常大部分的企業都有這樣的機能存在,只是過程的管理是否合乎品質保證的要求,層次上的差異而已。

此部分暫且先跳過,(因為有很多的東西要談,非一兩篇的篇幅得以說明清楚,再擇專章來討論)在後面的市場行銷活動中,除了銷售外,售後服務戰略也是行銷管理上不可忽略的一環,而且此一部分牽涉到客戶的直接感受,對品牌的維繫上,是個門面部門。

要談商品力,這些機能都必須交待清楚,否則就難以呈現商品力的重要性。