3E是永續的觀點

Apr. 1, 2020

3E時代的一些迷思--談談商品概念與技術迷思

昨天參加玉山科技協會主辦的「2009『能源永生、環境永續』產業高峰論壇」,探討下一波台灣的產業機會,會中談到太陽能電池、綠色科技、電池與超電容等等。從各位專家所提出來的一些數據與觀點來看,每個人都是信心滿滿的認為,綠色產業的前景一片大好,對熟悉3C產業的台灣企業來說,無疑是一個最佳機會。

當然綠色產業的商機無限是有目共睹,也是全球無論是政府,或是企業都在關注的焦點。先進國家政府投下鉅額資金在綠色產業上,除了為地球盡一份心力外,發展另一波的經濟也是勢必在行,不得不做的事。反觀台灣政府在此方面,口惠而不實的政策一籮筐,總以為IC與PC產業能在台灣發揚光大,沒有甚麼難得倒台灣企業的。

說政府官員膚淺或許是抬舉,說是無知會更洽當一些,綠色產業的機會很大,但前面的荊棘也不是那麼容易跨越的。昨天與會的專家幾乎異口同聲的說到,我們的技術已經都是最好的,而且都Ready了,剩下來的就是要靠政府補助方案。

一個技術都Ready,卻還看不到商機的產業,是還不能稱之為產業的。這代表著甚麼樣的問題,為何技術都Ready,但卻走不出去。就如其中一位專家說的,電池立即充電的技術都有了,而且也是世界最好的,那為何還不生產,上市?所有使用手機與NB的人應該都會有同樣的困擾,就是充電麻煩與電池的儲電量。如果有一種能在幾分鐘內就能充飽電能的技術,相信幾十億,甚至幾百億都會有一大堆的人願意投資的,因為市場對此技術的需求太殷切了(麻省理工學院已正式對外發表,已開發出可以在幾秒鐘內快速充電的技術)。問題出在哪?這就是典型的技術狂想曲的現象。

今天就來談談這個問題。這個問題還是出在基本的商品企劃上,也就是沒有一個好的行銷戰略來支撐。台灣談3E(Energy、Environment、Economy),整個研討會就只看到Energy的話題,Environment的部分似乎就少了許多,Economy的部分幾乎一片空白。在沒有商業誘因下的技術,都將只是曲高和寡的自彈自唱,難以成為主流。擁有技術的人最大的感嘆大概就是,市面上成功的商品,往往沒有甚麼了不起的技術。很多了不起的技術,也常常是市場的棄兒,原因出自在於商品戰略的問題,與整個產業鏈(Infrastructure)的完備與否。

凡事都先從理念談起,沒有理念的事情都只是表面的。一個企業沒有經營理念,那就看不出使命與價值。一個政府欠缺宏觀理念,那就只看見見招拆招,沒有遠景與方向,經營理念是一個組織與每個人的價值觀的呈現。以這次的研討會來說,3個E的排列順序,大致上就可以看出結果了。稍微排列一下看看,會有幾種可能,其一是Energy、Environment、Economy;其次是Environment、Energy、Economy;當然也可能排列成Economy、Energy、Environment......等等。這樣的排序有何不同,還不是都談3E,又有何意義?

Energy、Environment、Economy的排序,就是典型的『技術型』思維。強調的是技術導向,技術掛帥的思維,凡事以技術為核心,總以為只要有技術,就萬事OK。這種思維基本上談不上理念的存在,結果Environment將會吃掉Economy的效益,所以沒有補助的話,要成功難度自是很高。而且技術導向的思維,常會忽略市場使用者的需求,一廂情願的想法,產品要成功就必須算命。

以電池技術來說,這些技術導向的公司總以為技術已經Ready了,為何只聞樓梯響,不見人下來。商品企畫談的是顧客需求,不妨先問問電動車的需求在哪?取代現有的車子,那立基在哪?價錢、省油、安靜、還是為了環保(這就是理念的結合)?如果是這些目的而換用電動車,就不得不談談電動車的罩門。電動車的諸多使用性的問題,到目前為止幾乎還是無解,例如續航力的問題。試想開車子出門,隨時要注意電量,否則很可能車子會卡在路上,動談不得。汽油車起碼還有個備用油箱,電動車總不會裝個備用電池吧(電動車的電池價格讓此種觀念無法成型)!

有人會說電動車不適合跑長途,只適合區域間活動,那這就不是要取代現有車子的概念了,整個商品企畫都要重來。再說充電時間的問題、充電的方便性等等,技術上都可以找到解決方向,對於消費者而言,都只是多餘的麻煩(如現在的瓦斯車,政府一開始有補助,很多計程車安裝,現在政府想要把補助拿掉,一堆的人都哇哇叫了),那電動車的市場性又在哪?技術導向的產品,最可怕的就是會忽略理念的價值,只嗅到商業的氣味。

如果以Environment、Energy、Economy的排序來看的話,那代表是『理念型』的思維,是以環境保護為核心思想。這種模式要看的不是賺錢的方法,而是對環境的尊重與重視。要達到這樣的境界,文化的沉澱與進步是必然的條件。一個沒有文化與不夠進步的地方,談理念會讓人覺得囉嗦,賺錢最重要。要讓理念實現,就必定會有很多的荊棘要拔除,諸如:技術、商業機會、消費習慣、利益團體等等。理念與使命結合,找尋手段(技術與方法)的過程,政府的政策運用就成了不可或缺的武器了。在政策引導與做多的立基下,商業模式才可能慢慢建立,直到有一天水到渠成。這是理念型的思維的做法,凡事以尊重與對地球與人類的永續為核心價值,技術在這裡面會是一個重要的手段,但不是全部。

如果以理念來推動電動車,那整個商業模式大概就不是現在的做法,商品企畫也會有所不同。政府會先從市場環境(Infrastructure)的建置開始著手,不會急功近利的揠苗助長,產業的發展也會因為雨水滋潤,有一個健全的發展空間。

如果模式改變以Economy、Energy、Environment為排序,那就是典型的『商業型』思維。商業型思維凡事只看有沒有利益可圖,再來思考投資與產出的關係。如果以商業模型來談3E,那個人建議不要談的那麼清高,就以在商言商的觀點,從商品企劃談起。新技術在萌芽階段,市場教育本來就是必要的行銷活動,讓市場看到方便性(Internet的成功,不是技術,而是User friendly、Low cost及Contents),才可能有利基。

不管以甚麼思維來談這個主題,真正想為地球盡一份力量,就必須以Give and Take的觀念來推動。想要以傳統思維Take and Give來推動新技術,成功機率是不高的。

理念導向、技術導向或是商業導向,分野相當明確,最後都會反應到商業成果上。但如果沒有清晰的思路,一開始只看商業成果,技術的成功將會是慘痛的代價。有理念才可能有明確的目標,才會有擔當,否則預算花完了,看不到成果就會懷疑,後繼無力之下,再好的項目終將失敗收場。(汽車產業、電動機車、瓦斯車等,就是代表)