何謂商品企劃

Apr. 1, 2020

商品企劃

沉寂了一陣子,由於有點事,把新的系列文章都耽擱了下來,今天就開始來談談商品企劃系列文章。

商品企畫是國內企業比較陌生的一塊領域,但對於有心自創品牌的企業而言,卻是一個永續經營上的必要機能。很多的公司在自創品牌路上觸礁,如BENQ,普利爾等,都不是自創品牌出了問題,也非策略錯誤,只是因為不懂商品企劃,把廣告與新產品開發當成品牌的代名詞,結果自然難以成事。這中間有很多的Know how是台灣企業所不懂的,值得好好花點時間談談。要談此一部分,就必須先釐清品牌與品牌價值的差異,才不會誤把「馮京當馬涼」。

何謂商品企劃?商品企劃是一個甚麼樣的機能?商品企劃如何做?等...應該是我們必須關注的首要。首先就來談談何謂商品企劃?

商品企劃是行銷的一環,要談商品企劃,就必須從行銷談起。要談行銷,又必須先釐清行銷與銷售的差異。國內企業從代工與製造起家,習慣於接單與推銷的業務推展模式,所以訓練出來的是一種戰術性的找顧客、推銷產品、再利用有效的製造,來滿足顧客與企業獲利的經營模式。這種模式的重點在於推銷技巧與製造效率。但因為客戶在選擇代工供應商的時候,一般不會只找一家,多數會採取比價的模式。加上製造技術也隨著產業發展與設備改良的影響,產業內的製造技術差異越來越小,有能力接單的供應商越來越多了以後,客戶的選擇權多了,最後只落得到拼價格的紅海戰場上,形成了微利時代的現象。

於是企業外移形成一股不可抵擋的趨勢,尋求更廉價的勞動力反成了企業經營唯一的戰略。這種以低廉勞動力為競爭戰略的產業,就不得不隨時做再外移的準備。今年大陸勞動合同法的實施,造成大陸台灣企業的勞動成本大幅提高,於是很多的企業不得不再往內地、甚或越南移動,形成一種吉普賽式的產業經營模式,辛苦自不在話下。

所有的經營者都知道,藍海戰略才是永續經營的重點,也想要轉型經營,但就是無法擺脫紅海戰場的壓榨,只能夠以量與低廉的勞動力為賺錢的元素。台灣產業的平均薪資水平低得可憐,就是此種經營模式下的必然。企業無法改變物價,唯一能控制的只有員工的薪資,所以控制員工的薪資就成了企業唯一的思考模式。可以這麼說,台灣這二十年來的經濟發展,是犧牲了勞動力而拱出來的績效也不為過。所以一旦基本勞工薪資提高,企業就叫苦連天,大嘆競爭力消失之無奈。

如果一個國家的經濟發展,只看到高科技三個字,卻看不到員工有尊嚴快樂的過生活,那根本不能算是成功的。經濟發展的目的不是要創造一些明星產業,而是要建立一個均富與有尊嚴的社會。以台灣的薪資水平,台灣人出國旅遊只會選擇低價競爭的商品,無法選擇旅遊品質的商品,就是主要的問題所在。韓國的薪資水平是台灣的1.8倍、香港是2.2倍、新加坡是3倍、日本是3.5倍,而台灣的政府與企業家卻還沾沾自喜的以台灣的成功經驗自許。如果無法大幅度的提升台灣勞工的薪資水平,台灣的經濟根本無法說是成功的,因為那是犧牲勞動力所拱出來的。

我們都知道,賺錢要賺有錢人的錢才是高手,賺窮人的錢是辛苦錢。但以製造為主的企業,是無法賺價值錢的,只能賺辛苦財。企業經營有三套財可以賺,一為機會財、一為管理財、再其次為創意財。台灣企業經過三十年的努力,從機會財的發跡開始,是一個機遇。但機會財的壽命有限,很快的就會被蜂擁而至的後進者打破,形成紅海戰場。此時就該轉進到管理財的經營模式。但台灣企業還是迷信經驗法則,土法煉鋼的結果,只會用廉價勞工來省錢,而不會用優秀員工來製造績效。

一個企業創業之初,大都以機會財為目標,但一旦企業站立起來後,就該以賺到的錢投資管理,以創造管理利潤,才可能擺脫價格戰的紅海戰場。台灣企業也做了很多的管理,但卻受限於經驗法則的框架,與老闆對成本的錯誤思考,還是迷信低成本的勞動力,而忽略了高附加價值的管理與策略經營。所以欠缺管理的經營模式,再低的勞動成本都是很貴的要素,慢慢形成前面所說的吉普賽式經營。台灣企業不懂管理的嚴重程度讓人擔心,一個動不動就是幾十萬人的企業,所賺到的錢與先進國家企業的十來萬人就可以做到同樣的水平,勿寧說台灣企業的經營效率是低得可憐。鴻海約七十萬員工做出一兆的生意,成了台灣企業的標竿,但Honeywell全球才不過12萬名員工,一年的營收超過一兆,利潤更是鴻海的兩倍多。這透露一個甚麼樣的訊息?勞動生產力太低了,所以無法有更好的績效。

企業要想永續,單靠生產事業是辛苦的。一個有績效、有價值的企業,一般都會以創意財為目標,也就是現在流行的知識經濟。藍海戰略標榜的是知識經濟的價值,讓客戶因為感受到價值,而願意付出更多的成本來消費,企業也能夠因此改善員工的待遇,創造更有附加價值的作業環境,吸引優秀人才。

2008/5/6日的工商時報有介紹Google台北辦公室,坐落於台北101的73樓,員工的福利與生活完全別於國內企業的思維。免費的零食、伙食與寬敞的空間,成本之高,大概會讓國內企業主嚇一跳。或許企業主會說,Google獲利與營收都很高,所以可以這樣做,國內企業無法跟進的。一向標榜高科技的台灣企業,只有在此時不得不低頭,主要的重點不在營收與獲利,而是員工的生產力。有優秀的員工,才有亮眼的生產力,而不是用一些便宜的員工,來降低成本。創意是Google的唯一武器,該公司賺的就是創意財。

會賺創意財的企業,都有一個共同的觀點,就是以市場與顧客為焦點,而非以本身的優勢為重心。這樣的思維其實就是行銷的核心,從市場找需求、發展產品來滿足需求,當然也必須思考如何讓市場了解與接軌,所以衍伸出來四P的觀念,就是現在所謂的行銷4P。

業務推銷的是現有的產品,以汗水與腳來創造績效;行銷推銷的企業的未來,以智慧與創意來領導市場,兩者自是不同。我們不彷花一點時間來談談行銷四P。行銷四P指的是Product、Price、Promotion、Place。很多人把四P加了一些元素,如政治就成了五P,其實這些都是畫蛇添足,多此一舉,只要四P弄透了,就可以掌握行銷的重點了。簡單介紹如下:

 Product:行銷的第一個重點是企業要提供甚麼樣的產品,來捉住顧客的心。要提供這樣的答案,當然就必須從市場的掌握談起。市場在哪?那些人是潛在顧客?這些人的消費習慣有甚麼特徵?市場還有哪些可能的競爭對手等等。把這些問題弄清楚後,接下來就是產品的規劃,此部分就是商品企劃的第一個元素。

 Price:用甚麼樣的價格,可以讓顧客感覺到物超所值,願意消費,訂價是行銷很重要的一個活動。價格太高會讓消費延遲;價格太低會帶來價格戰,很可能演變成焦土政策,讓產業都受到影響。

Promotion:一個領先市場的產品,需要教育市場。一個好的行銷,必須讓市場充分的了解自己,所以促銷與推廣也是行銷的重頭戲。

Place:當了解到顧客的需求,還需要掌握顧客的消費習慣,依此來建立一個管道,讓消費這方便消費,形成一個綿密的消費網路,通路就是另一個產出,也是成功關鍵。

企業為何要做行銷,一個企業不管有無中長期計畫,但企業為了永續,最重要的要素是顧客,維持顧客的唯一原則就是有滿足顧客需要的商品。從這樣的角度來看,就浮現一個輪廓,顧客是誰?要甚麼?而企業存在的使命也就是解決顧客碰到的問題(需求)。