Apr. 1, 2020

為何需要商品企劃

商品企劃-02

從行銷角度來談商品企劃,是以戰略觀點為焦點。既然談戰略,那必定是一個整合性的活動,而非單一的功能,所以商品企劃是企業內部的戰略性功能,而非戰術性活動。

一個企業要談永續,最重要的是否有足夠的忠誠客戶,而非只是一時的顧客滿意而已。要讓客戶成為忠誠客戶,很多的條件必須具備,才可能讓品牌黏性出現,但其中最重要的要素就是商品。

客戶為何會成為企業的客戶,就是因為有需求,而企業正好提供了滿足需求的商品,一旦客戶的需求得到滿足,受到馬斯洛的需求層及理論的影響,會產生新的需求。這時客戶對企業會有一種期待,如果能適時的滿足客戶的期待,當客戶對企業的依存度提高後,忠誠度也就慢慢顯現。

是否每個消費的過程都很滿意,或是順利?不見得。如果商品沒有解決客戶的需求,或是因為一些其他因素造成客戶的另外一些困擾,例如品質問題、售後服務問題、使用上的問題、耗材供應上的問題等等,都會帶給客戶負面的反應,這時不只得不到客戶滿意的回饋,更會造成客戶對品牌的負面印象。

暢銷商品很難嗎?說難確實不容易,但卻也不是那麼的不可為。國內企業習慣於模仿與跟著一窩蜂的做法,從來沒有用過腦筋想想看客戶是誰?有何需求?只是眼觀四面,耳聽八方的在看競爭對手做甚麼,自然掌握不到市場需求,何來暢銷商品。

任天堂一個WII這樣的產品,就能夠席捲全世界,創下了超過16,000,000萬支的銷售量,也創造了比Sony高的市值,其成功之道就在於商品企劃的有效發揮,與企業經營理念。

暢銷商品的公式很簡單,只有概念(Concept) + 功效(Performance),亦即(暢銷=Concept + Performance)。Concept,是一種讓人看了有想要買的衝動,還沒買的人會想賣,買過了的人還會有新的需求出現,但這只是短暫的。如果商品本身沒有發揮預期的效果(Performance),那很快的就會產生不值得的感覺,反而適得其反。Performance會讓買過的人想要再買,對商品產生一種依賴感。

Concept可以靠廣告、促銷、產品設計、造型等來塑造一個情境,也能快速的創造出一個印象,但往往要不就是曇花一現,要不就是花了大筆銀子,只創造出品牌,卻沒有品牌價值。

要讓品牌產生黏性,讓客戶因為對品牌的喜好與依賴,產生高度的黏性,成為忠誠客戶,Performance是重點。Performance除了產品性能、機能外,品質與可靠度、售後服務與企業的整體品質保證理念,缺一不可。去年Sony忍痛從市場回收幾百萬顆電池,其實只有三個案例,以國內企業來說,大都會以個案處理來應付,但Sony認為只要有不良現象出現,就是自己沒做好,沒有理由告訴個案的客戶活該倒楣,所以願意全數回收(花了2.5億美金)。這些都是Performance的表現。

對只懂得代工與成本管理的國內企業而言,眼睛裡只有不良率與%,根本不懂PPM的理念,所以無法做到真正的Performance。所以難以突破微利的困境,是該好好的思考如何看待商品企劃乙事。