幾個成功商品

Apr. 1, 2020

商品企劃-04

要談暢銷商品的概念,有幾個產品是不能忽略的。如果各位還記憶猶存的話,電子雞應該是一個值得一談的好商品概念,還有葡式蛋塔、甜甜圈、最近的E-PC等,也都有其突出的概念思考。但這些商品有些長紅,有些則是曇花一現,原因又何在?在於Performance的表現。今天不仿就來談談此一部分。

首先就先來談談葡式蛋塔。曾經在台灣街頭,到處都在排隊,只為了買一盒熱呼呼的蛋塔,葡式蛋塔到底魅力何在?葡式蛋塔式點心師傅看準了中國人喜愛金元寶的概念下,創造出來的事件行銷的成功案例。葡式蛋塔改變以望對蛋塔的制式印象,總以為那只是下午茶的一個配角,登不了大雅之堂。

在經過師傅的精心設計,讓蛋塔的顏色更加深色一點,比較接近黃金色彩,造型也加大一些,讓吃的人有一種把金元寶吃進去的意境,對中國人而言,這是最喜歡的事情,加上行銷手法(飢餓行銷)的推波助瀾,一推出就一砲而紅。要塑造出一種新的行銷模式,單單靠這點是遠遠的不足的,讓蛋塔吃起來有一種酥脆的感覺,又塑造出趁熱吃的情境,讓排隊行銷的手法擠進了行銷的行列。一時之間,蛋塔店林立,到處大排長龍的景像,持續了一段時間,這就是概念成功的塑造手法。

那蛋塔又為何那麼快就消失了呢?只因為蛋塔只是一種烘培技術的改變,並沒有特別的技術成分。加上沒有智慧財產權的保護,對一些懂得烘培技術的人來說,模仿並不是那麼的難。但葡式蛋塔以新產品的姿態出現,價格比起傳統的蛋塔貴了兩倍多,讓傳統糕餅店為之眼紅,紛紛買盒蛋塔回去研究。行家一出手,便知有沒有,這種以花招取勝的產品,在傳統糕餅店都有能力製作出來時,葡式蛋塔也就步入衰退期了,這就是欠缺技術領先性與智慧財產權保護的問題所在。

反觀甜甜圈的案例,又是一個令人讚嘆的成功商品企劃。甜甜圈在導入之初,「統一集團」有鑑於蛋塔事件的殷鑑,與日本合作公司提出技術保密的要求。日本合作公司也在作業流程上採取加密措施,讓別人難以快速的複製甜甜圈的訣竅,為甜甜圈創下長紅的記錄。加上在行銷上充分的運用了「排隊行銷」策略,及抓住排隊與等待的滋味永遠是甜蜜的消費心理,創造了一段漂亮的記錄。在Concept上甜甜圈是成功的達到目標,但要長紅,口味與服務(Performance),才是關鍵因素。在此方面,甜甜圈勿庸置疑的是一等一的行銷高手。

也就是說,甜甜圈除了成功的塑造出吸引人的Concept外,也以高水準的Performance(服務與口味)擄獲消費者的心,成為一個成功的商品行銷案例。

在20年代末期的一些成功商品企劃案,都看得出概念塑造的用心,如電子雞這樣的一個產品,如果單純的從需求探索著手,絕對做不出這樣的一個商品。電子雞的成功,可以看出現代的一些趨勢與人文變化。

電子雞這個產品的成功與否,只要從有些國家政府居然會用行政命令,禁止帶電子雞上學的案例來看,這絕對是一個暢銷廣區域的成功商品。

從一般的市場調查來收集需求,絕對無法掌握到電子雞這種概念。向顧客請教,希望雞長得怎麼樣,相信沒有人會說可以隨時放在口袋、帶出門又可以餵食、看著牠成長、有養寵物的樂趣,卻不受地點與時間的牽絆。

但這樣的需求,其實是存在每個養寵物的飼主的內心深處的。眾所皆知,有一句諺語:『一旦有了喜歡,人就沒有自由了。』多貼切的一句話,養了魚,就要擔心餵食與換水;養了花,幾天不澆,就會枯掉;養了寵物,每天例行的工作,讓很多的時間都無法自由自在了。

這種需求在商品企劃稱之為潛在需求(Wants),而非一般所稱之需求(Needs)。是屬於內心層次的需求,還不到非擁有不可,但有了的話會更高興與感動。所以滿足Needs的商品一般都是安打型的產品,但滿足Wants的商品幾乎都是全壘打型商品。

電子雞的需求其實與時代脈絡是息息相關的,在20世紀末期,資訊科技發達,商務模式也走向全球化,移動通信讓每個人幾乎不在限定的一個地點長久居留。商旅者與行動者最大的困擾就是無法有其心靈的依託,無法帶著寵物到處跑。既使可以,也難以面面俱到的照顧生活方面的問題,電子雞一出現,剛好填補了這種內心深處需求的空缺,自然一炮而紅。

電子雞的成功,雖然概念是一個很重大的突破,但其實玩過電子雞的人都知道,每天、隨時看著身邊的寵物成長,那種樂趣是不足以外人道的。主要是電子雞的擬人化,把一個沒有生命的電子機器,賦予生命的詮釋,從餵食、成長、甚至到死亡的過程,主人與寵物的互動,是養寵物的人最大的樂趣。注入感情越深,對寵物的喜好就越強,可以帶著到處跑,不受時空的限制,是電子雞成功的關鍵。

今天暫且談到此,明天繼續來談談一些成功商品的暢銷原則。