Marketing strategy

Apr. 1, 2020

商品企劃-05

回顧一下暢銷商品的要件:概念(Concept) + 商品效能(Performance)。

只有概念的商品,往往只會曇花一現,甚或讓消費者有被騙的感覺;但一個沒有概念的商品,要想成功,市場了解與接受的等待過程,常常就讓商品本身不得不面臨失敗的考驗(路遙知馬力)。如何塑造一個成功的典範,也就是商品企劃的核心關注所在。

那要如何創造概念?如何體現效能?接下來就一一來加以說明。

概念形成有很多種模式與方法,對於一個以製造為競爭策略的企業,公司的商品概念,無外乎價格優勢,以低價戰略來吸引消費者的眼光;其次很多從OEM(Original Equipment Manufacturing)轉型到ODM(只是自己號稱,充其量只能稱之為帶設計的OEM),再轉進到OBM(Original Brand Manufacture)的企業而言,常常把概念形成誤解為廣告、促銷。這些企業,藉由企業形象廣告,提高知名度,成了國際知名品牌。遺憾的是,因為廣告是一種花錢的活動,要達到效果,代價很高;既使達到了,如果商品沒有足夠的Performance來支撐,品牌價值是無法被認同的,形成一種有品牌卻無品牌價值的困境。(HTV關閉紐約的旗艦店時,所有的投資者就斷言這個品牌已式微了!不得不為了Cost sown來犧牲品牌曝光率,怎麼會有品牌價值?)

談到品牌價值,有人稱之為品牌權益,其實就是市場對這個品牌的認同。如果市場認同這個品牌,一般不會對價差有太大的反應,因為消費者認同他的價值,而不太在意價格。相對的,顧客忠誠度會讓品牌被不斷的頌揚出去,甚或必要的時候,會為品牌辯解,因為品牌等同於消費者的某種身分價值的表徵。很多人對於買名牌不以為然,總以為是奢華表現,其實愛用名牌本身代表著某種程度的身分與地位,也是一種品味的呈現。

在品牌價值塑造的過程中,一般用顧客忠誠度、品牌知名度、品牌品質認知度及品牌擴散(口碑、愛屋及烏)等指標來衡量。要評估這些指標,最直接與簡單的方法就是以價差、及品牌認同度來判斷,就可分辨之。國內A、B品牌花了諾大的心血來創造品牌,早已成為國際大廠,但卻在客戶心目中,被認定為低價商品的代表,原因在於只見品牌、不見品牌價值。理由安在?因為概念形成只是出現在於花錢的廣告,而非為顧客權益與價值提升上的活動(商品開發)。

概念形成最好的方法是讓商品本身說話。俗話說,「好的商品本身就是最佳業務員」,好商品是不需要業務員的推銷。商品之所以存在,是因為市場有其需求;而市場需求,則緣自於顧客(潛在顧客)在生活中碰到了某些問題,這些問題必須被解決,所以產生了解決問題的需求。以此論點來看,商品的出現,就是協助顧客解決問題的最佳方案。

顧客滿意,為何滿意?是因為商品功能好?還是價格低?這種說法都不能算是正確,因為解決顧客問題與否,才是顧客滿意的基礎。就因為如此,很多人在商品上提供了很多額外的服務,總以為給了這麼多,顧客就一定會滿意。這種情形就好比業務員要求商品的功能要越多越好、價格越低越好一樣,其實這種觀念是有問題的。

概念形成的第一步就是要先掌握需求,了解顧客的問題,才會開始著手商品的規劃。商品概念既然是滿足市場的需求,所以也沒有一成不變的道理。隨著時代的變化,商品設計理念與概念都會跟著流行跑的。譬如說:在以往,行銷策略的首要就是市場戰略、市場區隔,決定目標市場後再開始進行市場探索。在一個大市場中切割成為幾個目標市場,挑選一個區塊做為標的,以避免資源分散與失焦。而每一塊市場的需求都有其特徵,如果沒有擺對位置,很多的產品就此被犧牲掉了。(現在咖啡市場被切割的已不再只是一個單一的市場區隔了,小眾也可觀)

 分明的市場區隔,決定產品的功能與規格,少之不行、多也不妥。但自從步入M型社會後,市場區隔反倒變單純了,兩分法讓奢華風與簡樸風形成對比。奢華風強調高級與品味;簡樸風強調多機能、跨業合作提供多樣的服務的趨勢。這只是告訴商品企劃人員,不要自外於經濟體的世界。有消費者才有市場,有市場才有商品存在的空間,有商品需求才有商品企劃的價值所在。

事情總是有些物極必反的傾象,簡樸風的這一邊,心裡總有些不滿,那非公平的自然,是人為操縱出來的M型化社會,結果就有人找個一個區隔,來個簡奢風,簡樸的奢華,行銷的可愛也在此。懂得掌握需求很厲害,會創造需求更是不簡單。