Apr. 1, 2020

商品企劃的價值

商品企劃-07-商品企劃的價值

計畫比不上變化,是很多人對21世紀環境變化的一種感嘆,相對的,在變化多端的時代,好的計劃是減低變化帶來衝擊的不二法門。一些事情把時間都占據了,一時之間總覺得時間不夠用,當回頭審思這個問題時,發覺到問題還是出在計劃上。經營如此、市場競爭如此、商品企劃更是如此。

 一個Eee-PC的推出,讓其他PC廠商也都一窩蜂的投入,甚至連CPU龍頭也大言不讒的說,他們早就觀望一陣子了。當時USD100NB的概念出現的時候,很多人並不看好,只是一種社會責任下的無奈產品,結果Eee-PC出現時,這些號稱PC先進才發覺到,原來他們對市場需求的認知是那麼的膚淺。華碩Eee-PC的推出,最起碼讓他領先其他廠牌一年以上,這就是商品企劃的價值所在。

遺憾的是,華碩用的技術也沒有甚麼特別,所以沒有能力控制關鍵組件,也就難以像Wii一樣,領先市場、獨領風騷,讓競爭者難以望其項背。這也就是商品企畫與研發策略結合的最佳佐證。台灣企業都號稱研發投資不遺餘力,其實都只做到研發的最末端,應用設計、產品開發而已,自然沒有技術領先性的優勢,領先的只有點子上的短暫,但這已不容易了。把製造業的研發做到變成服務業的研發,領先的只有靠不斷的新點子而已,模仿自無法消除。

對於習慣於製造與代工的台灣廠商而言,總以成本優勢溢於言表的來標榜競爭力,問題是成本低卻賺不到高利潤,那只代表我們只會打價格戰,犧牲勞動力來換取競爭力的思維。在勞動力高漲的情況下,競爭力就慢慢的如沙堡般的被侵蝕掉,吉普賽似的不斷遷徙,也就不足為奇了。

商品企劃之所以重要,在於從市場最終客戶端,掌握客戶的需求,製作出滿足客戶需求的商品,幫客戶解決問題。一旦客戶的問題被解決後,需求滿足,價格往往不是客戶最主要的關鍵考量,所以好產品是不需要削價求售的。當一個品牌被客戶認同後,不斷的推出產品,讓使用端產生一些新的需求,也出現了新的市場商機。創造更高的附加價值,這是商品企劃追求的目標。

那商品企劃要如何做?要考慮哪些因素?下面就來談談此一部分的作法。

商品企劃有其基本的步驟,首先從宏觀的營運戰略展開、接著展開商品戰略、市場需求探索、綜合檢討、經營課題的抽出、商品企劃確認、讓商品企劃形成經營戰略的概念共有等步驟。接著就針對這幾個步驟簡要說明如下:

營運計畫:包括Vision、經濟環境、經營戰略、中長期營運計畫

商品戰略: 包括SWOT、競爭分析、產業分析、技術分析

市場需求分析:包括市場需求、使用環境、用途、消費者動向及通路等,同時也會從本身的技術能力、生產能力、產品組合及競爭狀況來進行綜合分析

綜合檢討,經營課題抽出:從戰略角度思考如何突破戰略與實際的缺口,把問題定位

商品企劃確認:聽過提案以確認在經營企劃中的地位,並透過內部概念形成,產生共識

一個商品企劃案基本上涵蓋商品行銷戰略、技術戰略及生產戰略三大部分,今天談到此,明日再來細談此一部分的作法。