Apr. 1, 2020

商品企劃的位階

商品企劃-09-商品企劃在企業經營中的地位

商品企劃在企業內是屬於經營戰略的一環,還是產品開發的一個環節,也是令很多人困惑的地方,其實廣義而言,商品企劃涵蓋從經營戰略中一貫化的商品戰略到日常產品開發活動,從戰略到戰術的系統。就因為涵蓋面很廣,讓很多人誤解,硬要把其劃分為戰術或是戰略,就衍生出很多的問題。

談商品企劃,就不得不從企業為何需要商品談起?企業存在的核心要素有兩個,對外是顧客:對內則是員工。顧客是企業的命脈,因為有顧客,企業所以存在。那為何顧客會成為顧客?只因為顧客碰到問題,產生解決問題的需求,所以需要有解決問題的方法或是東西,這就是商品產生的主要因素(顧客需求)。

常聽到很多人在談顧客滿意,總認為顧客滿意度很高,但不知為何顧客離您而去。這樣的問題可能會出現兩個層面的問題,一是顧客滿意調查的數據是否有效?看到很多汽車保養廠都在做顧客滿意度調查,都會在顧客離開後打個電話問看看對保養的品質是否滿意,而且同時會拜託分數給高一點,給技師的一種鼓勵,再送上一點回報(如美容等),您說這樣的顧客漫意度有意義嗎?

另外一種原因出自於您提供的產品並無法解決顧客的問題,所以顧客並不滿意。而滿意度調查只是一種表面性的感覺,幫您做問卷又沒有好處,隨便填填就好了,這樣的顧客滿意度自然無法反映實際的顧客觀感,造成假象,久而久之顧客自然離您遠去。

不斷的幫顧客解決問題,滿足顧客的需求,自然就會帶給顧客信賴感。一旦顧客對公司的產品產生信賴,在新的需求產生時,會有一種反射效應(行銷上所謂的品牌黏性),自己信賴的品牌消費,如此一來,慢慢就成為忠誠客戶,永續經營才有著落。由此可見商品是企業維繫顧客的主要經營要素。

只因為沒有商品就沒有客戶,企業也就沒有存在的利基,自無法成為企業。既然如此,商品不是為取悅內部老闆而做,而是為取悅於外部付錢的老闆而出現,企業方得以成長、茁壯。以此推論,那顧客是誰、他碰到甚麼問題、有何需要等等,就必須花心思的去發覺。市場那麼大,最好能全部吃,這是一種幾近理想的浪漫想法。資源有限,顧客需求也各有所不同,想要滿足所有的顧客,將會得罪所有的顧客,所以必須有所取捨,做好區隔。從目標對象的選擇,目標層的特性調研、分析,以決定商品必要具備的條件(規格、價位、上市時機、與如何讓顧客之道等等),一系列的商品策略規劃,是商品企劃的主要活動。

這裡面首當其衝的自然就是要決定如何取捨,走高價位、還是平價?大小通吃、還是擇一精要?在資源有限的情況,與企業經營理念的兩股力量的牽引下,商品企劃與企業經營戰略息息相關,無法脫鉤。所以商品企劃絕對是戰略性的活動。

然而商品企劃也不是不食人間煙火,世外化人,現實的柴米油鹽醬醋茶,樣樣都必須考慮進來,當戰略決定要甚麼後,要如何把產品開發出來,如何製造,如何銷售與服務等等,就自然會進入到戰術的執行力部分,所以商品企劃也必須涵蓋到戰術的層面。