硬體或是軟體

Apr. 1, 2020

商品企劃--漫談電子書-I

一下子間還沒有想到新的主題,把舊的未完成的主題充實,應該是最好的做法。好久沒有看以前的文章,還是要消化一下,方能有個好的銜接性。在還沒有確定前,今天不彷用一點篇幅來談談目前很夯的產品→『電子書』。

個人在十年前曾經很深入的研究過電子書,也與朱邦復先生推動過電子書,是台灣電子書市場的開創者之一。當時轟動到大陸的國務院與台灣的電子書聯盟,幾乎囊括了IC設計(MPU)、FPD(Display)、System及Contents的領域。形勢比人強,太早踏入市場,整個環境還沒有齊備的時候,加上推動者的一些個人特質與理念上的差異,最後以失敗收場,成了一個叫好不叫座的失敗商品。曾幾何時,在Amazon網路書店的策略推動下,十年後的今天,電子書市場儼然已看到雛形了。

到處都聽到電子書的聲音,也看到一堆人為電子書的市場瘋狂,在有心人士的推波助瀾下,似乎前景一片看好,躍身為下一個手機概念股的世界。這是一個未來世界,還是海市蜃樓?恐怕大部分的技術人員或是計畫人員都會告訴你,當然這就是IT產業的阿凡達。

從十年前的失敗經驗,個人看到了好多的KFF(Key Failure Factor),也讓自己在商品企劃的這個端口,看到更多的必要。電子書絕對是個趨勢,但要說這是IT產業的阿凡達,也未免太樂觀了些,還有好長的路要走。

電子書市場牽涉到的範圍很廣,與Notebook產品的最大差別是後者只是一個Device,而前者卻是一個文化與習慣的變革。電子書涵蓋的領域有:硬體(Reader)、應用軟體(Application software)、編輯軟體(Format tool)、內容(Contents)、智慧財產權的安全機制(Security system)、通路(Channel)及商業模式Business model)等等。其中硬體又是最單純,也是價值含量最低的一塊,可惜台灣企業大部份都把焦點放在這裡,這就是典型製造業思維。

現在大部分人看到的只是硬體(Reader)的製造,這就是以製造起家的台灣企業的無奈與悲哀,因為在電子書的產業價值鏈上,製造還是脫離不了大笑曲線(沒有微笑曲線了)的宿命。很多的出版商也看到Amazon的成功模式,磨拳擦掌的想要分一杯羹,但這只看到內容的優勢,還是無法讓電子書像IT產業一樣,成為阿凡達。電子書最大的價值在於Business model的建構,至於技術層面的東西,大致上問題都已克服了差不多了,問題是一個系統化的思考,與市場教育的商品企劃,才是電子書要成功的KSF(Key Success Factor)。這裡面牽涉到的最大阻力來自於閱讀習慣的改變,與對書本概念的變革。現況的電子書其實都還沒有充分發揮電子書的真正精神,只是把書本電子化而已,這樣的改變,對於習慣於閱讀的人來說,要接受一個冷冰冰的閱讀器,路還長著。

電子書的魅力有多大?相對的電子書的陷阱有多深,恐怕又是一個M型世界,各說各話,今天個人以商品企劃的角度,來談談此一問題。

對電子書著迷的人而言,現在的IT技術,已到了沒有甚麼做不到的境界了,只要把傳統的出版物數位化,就是電子書了。而IT產業又是台灣的強項,這個市場自然非台灣人莫屬。那電子書的市場有多大?以出版品市場來評估的話,單單美國市場部分,一年就超過幾千億美金。如果以20%為取代的目標,那也就有上千億美金的大餅了,有甚麼理由不樂觀的。

這些人大概不知道,當初電子書失敗的原因之一就是此一部分,文化事業的根本變革帶來的恐懼感,讓文化人對這個產業產生了巨大的抗拒,形成硬體與內容的較勁。當然十年過去了,數位化已成了必然的趨勢,這些文化人從抗拒,到接受網路書店Amazon的做法,似乎看到了成功的曙光,問題是誰來主導?最近美國最大出版商麥克菲爾要求Amazon提高內容的售價,鬧得不可開交一事,最後Amazon還是不得不屈服,就可以看出端倪。

硬體是載體,誰都會做的東西,沒有內容,載體一點價值都沒有。內容是主角,但是欠缺載體,也是無字天書一部,重點是硬體的選擇性高,內容卻是唯一的。