品牌價值的塑造

Apr. 8, 2020

一個服務業型企業的觀念與品牌價值創造

有一陣子沒有去逛3C賣場了。幹過採購與做過商品企劃的工作,習慣性的都會在一段時間後,去一些賣場逛逛。看看技術與商品的動向、探探行情的變化,更有時會想去體驗那種快速步調的市場競爭,沉浸在趨勢科技潮流下的快速轉動腳步的氣氛。

昨天又去逛了一下燦坤與光華商場,逛完了一圈後,心裡好不難過。發覺到台灣的企業對品牌價值的觀念,一直都還是停留在製造業的思維,無法跳脫。

首先看到的是LCD Monitor。記得LCD Monitor剛出來時,所有的廠商標榜的是以無亮點保證為訴求,曾幾何時,現在看到的,卻幾乎都是以沒有無亮點保證為重點,只剩下Philips與View sonic兩家有保證。顯然的,亮點保證帶給這些廠家的成本負擔應該不小。這件事看來好像也沒有多大的差別,其實這裡面吐露的訊息還真叫人傷心。

與賣場的人員稍微聊了一下,也與廠牌的一些代工廠商的人員打聽了一番,原來現在LCD廠都把A級產品(無瑕疵)賣給那兩家還是堅持保證無亮點的廠牌或是高階TV產品,而其餘的廠商在成本考量下,就以犧牲亮點保證,來取得所謂的B級品(次級品),以降低成本。這樣的做法就是典型的製造業思維,眼光裡只有成本,而不知如何為客戶創造價值,所以品牌價值一途,自然越走越辛苦。

另外對於燦坤,也是一樣,某種程度代表著台灣人的變巧(彈性),但卻無法讓顧客為其提供的服務而產生價值感受。燦坤以前標榜著會員權益終身享用(剛開始成立3C賣場的時候),但在企業站穩了,生意做起來後,整個服務策略180度大轉彎,現在改變成為累積會員權益在周年慶時沒有消耗掉的話,自動消除的單向作法。一個會想要卡顧客權益的公司,短暫的生意強勢,讓顧客無以抵抗,是一種形勢比人強的心態。一旦只要有人以提供更好的權益、或是服務讓顧客感受到哪股誠意的話,這樣的公司就只好退居幕後了。(果然現在的燦坤已不大不如前)

看到美國運通對會員的權益保障,至始至終都強調終身享用;看到日本賣場的累積紅利點數,終身享用的作法,讓人感受到對顧客權益維護與尊重的經營理念。反觀台灣企業,以為聰明,可以省下很多顧客權益的過期利益,殊不知佔顧客便宜的企業,絕對無法得到顧客忠誠度的考驗的。這些都是製造業的思維,一種OEM情懷的企業經營,可以撈的就撈一筆,也不敢奢望百年與永續。這大概是一個小島國家所累積的島國情節,沒有明天、沒有宏觀、就看胳臂粗,所以品牌的創造,都只停留在自以為是的想法上,無法登國際大堂。

台灣企業的品牌雖然已有幾個慢慢的站了起來,但卻沒有人認同台灣品牌的品牌價值,願意為這個品牌多付一些錢,因為台灣品牌的代名詞就是便宜貨,沒有特性的低階產品。

何謂品牌價值,今天不妨就來談談此一部分。品牌是一種黏性很強的東西,卻必須一點一滴的塗上那份看不見的品牌膠水,但一旦黏上了以後,這個客戶就再也不容易跑掉,或是傾斜。所以品牌經營是需要時間的考驗,更需要以讓客戶感受到的價值為品牌膠水,才可能長久。

國人都會怪,新力牌的很多產品也是國內品牌大廠為其代工的,國人卻願意多付一些錢買新力的產品,這是媚外的行為。其實講這種話的人大概還不知道甚麼叫品質,何謂品牌?同樣的廠商做給不同客戶的品質本來就不會一樣,這是因為企業文化與經營理念的因素使然,沒有甚麼值得大驚小怪的。請您有機會問一下年輕人,買過BENQ產品的人,還會有想再買BENQ的產品的意願嗎?答案絕對是否定的,理由安在,上面的一些論點已告訴您答案了。李焜耀先生的學費還沒繳夠,BENQ的品牌之路,還沒開始呢。

懂得品牌經營的人,基本上理念都會把顧客擺在第一順位。從經營理念,到產品開發,都以解決顧客的需求(問題)為目標。當然絕不會以貪一點顧客的小便宜而高興。其次,品牌要讓顧客深植於購物的記憶裡,也必須有一些能夠讓顧客印象深刻的東西。好的產品的印象一般都不長,很快的被新的產品蓋掉就不復記憶了,所以要讓顧客成為忠誠客戶,還必須有一些長效型的企業特色,服務與品質往往就是最好的東西。