品牌價值的塑造

Apr. 8, 2020

一個服務業型企業的觀念與品牌價值創造-II

今天我們繼續來談談品牌價值與品牌的問題。國內企業習慣把品牌與品牌價值劃上等號,好像只要創造出品牌,就一帆風順,品牌價值自然呈現,其實這中間還存在極大的距離。

會有這樣的想法,是受到股票市場對一個品牌的市值評估的表面看法所左右,以股票市場來決定品牌價值,這樣的企業是遠遠不足以談永續經營的。泡沫、掏空等等名詞都是股票市場寵兒的另外一個不易察覺的名詞。

品牌價值最大的特色就是,顧客會以擁有這個品牌而產生一分的滿足感,甚而感到驕傲。對於品牌的認同絕對不會吝嗇於價格上,只問對自己品味與形象的加分效果。所以具有品牌價值的公司的員工,那份品牌帶給他的形象是維繫一個良性循環的動力。

所以品牌價值的呈現,不只是在一個產品的傑出與否,不斷的推出能夠讓顧客期待又滿意的產品。要達到此一境界,經營理念引導員工的顧客價值導向,會以為顧客創造價值與加值為己任,所以優秀的素質與安定的生活,也絕對是品牌價值衍伸出來的另一個指標。

最近常在電台中聽到一個廣告,台灣的PC產量是世界第一,LCD產能也是世界第一,最大的自行車廠也是在台灣,甚至Notebook已站有世界95%的供應量,理應值得驕傲才對,但為何我們還是口口聲聲微利時代,薪資提高就沒有競爭力?

原因很簡單,就是沒有品牌價值,只能以代工收取微薄利潤,甚至以殺價為策略,把一個本來還不錯的產業或是市場打亂,混水摸魚。有甚麼證據可以說明嗎?我們可以拿薪資來做為指標,談談紅海(鴻海)戰略的沒價值行為。

經濟發展的最終目的不是要培養幾家大企業,也不是創造幾個經營之神,而是創造一個安康、有尊嚴的生活。但企業如果沒有足夠的利潤,價格競爭的結果,只好犧牲勞動成本來拱經濟,薪資的提升成了企業存活的桎梏,維持低薪資水準,要不就是到落後地方去設廠,利用低廉勞動成本來創造優勢,這樣的經濟發展模式是沒有明天的。

未開發國家永遠比你便宜,低廉勞動成本只是一種糖衣,讓管理的感度與能力消退,追求價值的動力不再,以鴻海70萬勞工創造的1兆台幣營收,比起Honeywell萬員工創造的1.3兆營收,生產力之低,難以項背,所以勞工薪水無法調升,員工無法充分生活(只能不斷的加班才有競爭力,所以犧牲了生活品質與人的價值來鞏固企業競爭力,這絕非經濟發展期待的目標),企業的價值只能在股票市場看到盲目的進出而已,無法以員工的生活來標榜企業的價值。

歐洲國家(如芬蘭)每年工作11個月(一個月放暑假),台灣人每年上班14個月(加班將近兩個月),但歐洲國家的普遍國民所得都遠高於台灣,差異何在?在於經營的價值觀與生活的價值觀。沒有價值觀的生活,努力是唯一的好指標,效率反而不是重點。但其實效率高的人是不需要努力的,可惜這種人在台灣的世界第一的企業裡無法生存,所以無效率,只要努力就是好員工的心態,才是台灣企業價值欠缺的主要元凶。

因為滿腦子只談價格,所以台灣的企業只會做製造,服務與品牌創新的理念自然無法體會,每每以我們的成本與技術是世界第一來自豪,殊不知成本低的價值是賺更多,讓員工有更好的待遇,過更好的生活,而不是用來打價格戰的;技術好的意義是用來創造世界進步的動力,以創新來引導市場走向更好的未來,而不是用來殺價犧牲勞工權益的。有技術的人,帶給客戶的感受是一種價值與驕傲,自己殺價的結果,只是把資源加速折舊,無法賺到更多的利潤,如何談未來的投資,更不用談對顧客長期的服務提供。

品牌價值的塑造,不在一個企業、一個產品,必須從很多方面來著手,因為這種黏性不會一貼就黏住了,是一點一滴慢慢的加強。品牌價值的深植,必須要能滿足兩個條件,一為概念(Concept),一為績效(Performance)。

概念為吸引顧客消費意願的第一要素,讓還未消費的會有購買的動機,已消費的有再消費的意願。但概念好還不夠,因為如果沒有足夠的績效,那消費完後,也把自己的品牌價值消費掉了。顧客使用後會滿足,但那是短暫的。有了滿足感,慢慢產生信賴,對產品的依存度一點一滴的增強,更會因此產生新的需求,新的期待,那就代表著品牌黏性已開始發酵了。

也就是說,一個好的品牌,不只是讓顧客滿意,還要讓顧客驚奇、依賴、並期待下一個驚奇,這才會是一個成功的品牌。這個時候的顧客,絕對不會與你計較價格,反而會以價格為襯托本身價值的代表,也不會成為一代產品的代罪羔羊。