Apr. 11, 2020

顧客導向-服務設計思考

每周一故事(看電視學管理--顧客導向的經營)2010/09/03 11:04        

有人感嘆服務業的品質管理不知該如何做,似乎品質管理就只是製造業的專利,其他的事業難以窺其堂究,有這種偏頗想法的人應該不少,而且不關單位的規模。不管甚麼行業,只要有顧客的單位,都有品質的問題存在。只要有品質問題的存在,就有品質管理的必要。如果有人問我服務業不做品質管理會如何?那我只會告訴他:等著關閉。.....

今天早上在俱樂部又看到熱血應援團的一篇故事,而且這篇故事,正符合服務業品質管理要談的主題,就以一個新的主題系列,每個禮拜以一個故事來談個管理。熱血應援團應該不用介紹了,前面已經大致講過了,就不再浪費篇幅,直接進入主題,今天的故事就以經營的品質意識為主軸,來談談今天早上看到的節目。

今天的節目(緯來日本台熱血應援團)是節目製作單位為了幫助一家瀕臨倒閉邊緣的餐廳,如何起死回生的輔導案例。一家也是幾十年的餐廳,曾經風光過的老闆,沒想到餐廳經營到最後,卻要走到倒閉一途,情以何堪。找到了製作單位,請來了專家進行輔導,結果門庭若市的生意,讓老闆真正體會到經營是要靠頭腦,而不只是感覺

故事的發生是在日本東京一個叫做吉祥寺的地方,有一家西餐廳,以前生意都還不錯,老闆本身曾經在美國開過餐廳,也受到媒體的報導過,曾經一度擁有三家連鎖店的成功經營。在美國經營成功的餐廳,卻因為雇用沒有工作簽證的留學生,而受到美國勞工部的關注,所以回到日本開店。一路走過來,生意也都不錯,三四十年的老店,沒想到最近生意大不如前,每年都要虧損上百萬。當達人去餐廳進行第一次的訪談時,嚐試了老闆的手藝後,直呼太好吃了,意味著老闆的廚藝是沒有話說,那為何餐廳還是虧錢?這才是問題的所在。(這位達人是位年輕人,開餐廳十五年,都一直是受到肯定與關注的焦點,受到節目部的邀請,來輔導這家餐廳,老闆幾乎是與他老爸同樣年紀的前輩)。這家老闆沒有兒子,認領了一個小孩,已是十八歲年紀,現在是消防員。老闆希望要把小孩帶到成人,不希望小孩還沒成人企業倒閉,是堅持的理由。

這位年輕達人名字叫做川越,當他吃到這家餐廳的牛排後,直說好吃,卻皺下了眉頭,講了一句衷心的話:『這麼好吃的牛排,為何沒有客人進來,問題就更複雜了』,一語中的道出了經營上的迷思。達人又請教老闆,有沒有想過問題出在哪?

老闆沉思了一陣子後,說道:『應該是景氣的關係吧!自從金融危機出現後,生意就大不如前了。』聽起來也就是景氣循環,是外界因素造成的經營危機,卻不知這才是問題的癥結所在。大部份的企業在面臨經營危機時,都會感嘆大環境不佳,把經營的責任推給景氣,卻不思考為何還是有的餐廳大排長龍。生意好得不得了。個人把此種現象歸類於經驗陷阱與習慣領域,也就是很多倒閉的企業都不是做錯甚麼,只是沒有嗅到外界環境的變化,被殘酷的經營環境吞噬,成功是最糟糕的老師就是這麼一回事。

達人皺著眉頭,告訴老闆,他經營的餐廳,作料理用的是感性,但經營部分卻只能用理性,就是無法隨興的。隨即從包包中拿出一個計算機,請教了老闆幾個問題:

每個月要做多少生意(經營目標)?

需要有多少客人(市場區隔、銷售目標、產品型態)?

這附近的人流量如何(市場規模)?

這附近的有名商家有去了解過嗎?特別是斜對面有一家很有名的牛排館(競爭分析)?

餐廳吸引人的部分在哪(經營策略、賣點)?

沒想到這些問題把老闆考住了,幾乎沒有一個問題答的上來。達人就不客氣的告訴老闆,環境變化越來越快,現在連餐廳的經營,也都必須三年作一更新,意味著需求一直在變,一成不變的經營是無法滿足現代的社會了。

于是達人請教老闆每個月的營業目標是多少,老闆回答150萬。達人算了一下,每份餐點以700塊計,每個月25天計,每天必須銷售86份餐點。各以午、晚餐對分,也就是每餐要銷售43份餐點。那就以每日限定40份為號召,塑造一點限量的概念(行銷、商品開發的財務分析也是這樣做的)。

這部分很多人都忽略了,特別是服務業,賺錢是偶然,虧錢又是必然,少了一個最基本的經營目標與行銷戰略,達人輔導這位老闆的第一招,就是訂定經營計畫與行銷戰略。

接下來達人又提到,以現在的生活型態來看,強調ECO與Healthy的樂活生活是趨勢。吃出健康又要兼顧經濟的儉奢風,是必須考慮的重點,如何將厚重口味的牛排,調整成為現代潮風的料理,是產品必須改變的部分(新產品開發)。達人建議老闆進行一些產品的開發或是改良。如果以廚師的經驗與感度,以漢堡為主軸,應該是不錯的行銷。

當然最重要的是客戶是誰,必須弄清楚,所以建議老闆進行人流調查,針對這條街每天經過的人數與年齡分佈,並對附近的商店進行調查。于是老闆接下來就站在店門口,從早上11點到下午2點,進行往來人潮的調查。針對性別、年齡,利用品質七大手法的查檢表,進行人潮調查。

老闆也放下身段,到附近的商店用餐,進行市場調查。為了更徹底的知道產業的狀況與生意好壞的差異,老闆乾脆停業三天,進行地毯式的競爭分析。經過三天的調查與分析後,得到一些寶貴的資訊,這條街在中午的人潮中,女性的人數大約是男性的三倍(3:1),大部分是20~40歲為主。附近的店家,特別是大排長龍的餐廳,也都是以女性來客居多。

得到這樣的結論後,達人希望老闆把客戶群作市場區隔,以供女性客戶為主。當然男女客戶的餐點也必須有所區隔,男孩子胃納量大,量與口味就必須重一點;女性則以健康為訴求不需太大的量,以此為產品開發的重點目標。

經過幾天的研究,達人又來進行產品驗收,沒想到達人嚐到料理後,發覺到老闆把健康與簡單劃上等號,很不客氣的說道:這樣的料理太單純了,無法擄獲客人的心的。必須要做出有健康但不簡單的內涵,能讓客人感動的料理。

老闆經過一段時間的調研後,去一些生意好的餐廳用餐時,看到一家義大利餐廳,用了幾個盤子裝成不同的料理後,老婆感觸的講了一句話:『以前西餐就是全部都放在一個盤子內,也不覺得有甚麼問題,但改變一下似乎也不是壞事啊!』

對一個浸淫西餐界將近四十年的廚師而言,要改變不是那麼的簡單,要不是結褵數十年的老婆,是不可能接納這些建議的。習慣領域、經驗陷阱對一個曾經成功過的人而言,是多麼沉重的負擔。老闆也開始思考,要如何改變。健康又不單純,想了又想,決定把一些食材做點改變,以蔬菜、豆腐等為主軸,專門為女性作出一道漢堡。另外一般以牛肉為主的漢堡,改加一點絞肉,做出專為男性開發的漢堡。所有的漢堡都加了一份沙拉,以強調健康又豐盛的感覺。

達人在自己的店結束後,再來餐廳驗收成果,老闆把兩樣料理端了出來,達人在嚐試兩道漢堡後,感動的掉下眼淚。達人感動的是吃到真正為客戶著想的料理,而不再是以技術取勝的產品(需求導向)。對於一位西餐老師傅,曾經風光過,卻不得不面對現實的無奈下,作出的改變而不妥協。達人說道:老闆的年紀可以當他的父親,但他卻以嚴利的口吻來批判,無非是希望有個好的結果。現在的環境變化太快了,不再像以前一樣,抓住客戶的心是必須了解客戶需求,與時代脈絡。今天讓他嚐試到一個心的料理,一份改變的心與一份專業的執著

開業的早上,打著限量四十份的招牌,忐忑不安的開門,看到已經有人在外面排隊了。許久不見的光景,讓老闆喜憂參半。喜的是客人來了,憂的是自己的產品是否能滿足客戶所需。很快的客人點餐的速度急遽升高,四十份漢堡很快的就賣完了。老闆的努力與達人的觀點成功了,背後還有一點細節,就不佔用篇幅,直接為此篇故事做個結論。

這篇故事告訴我們的是,世界上不變的真理就是變,不變的是企業照顧與滿足顧客的心。

環境變化的速度越來越快,與市場接軌是經營者的另一項修練。

滿足顧客的心,首要了解顧客的需求,而非傲人的技術而已。

經營企業有了目標才可能有計畫,有了計畫才會談到戰略,有了戰略才有方向。

行銷永遠是經營獲利的不變法則,市場區隔與行銷戰略來自於經營之心。

產品開發的重點在於客戶要的是甚麼,而非多華麗的產品。

一個嚴厲的顧問,沒有手軟的空間,卻有細膩的思路與澎湃的感情。

下者;盡己之力;中者;盡人之力;上者:盡人之智。善用外部顧問的力量,事半而功倍。

這是一個集經營戰略、行銷、產品開發與品質管理的極佳案例,你是否有興趣呢?比較路不平專案的齷齪事例,要有價值多了。