轉身,對準更好的未來

Apr. 14, 2020

從換檔行銷談企業轉型I

天下間唯一不變的真理就是「變」,企業永續的路途,不變的真理也是「變」。成功企業比比皆是,百年老店不可多得,在於企業的變與不變。以前的管理,都是強調失敗為成功之母;如今的管理,卻告訴我們,成功是最糟糕的老師。一些失敗的企業,常常不是因為做得不好,而是太珍惜已往成功的經驗,不斷複製成功經驗的過程,也不去思考時空是否已經改變了,結果以前成功的經驗,反成了失敗的原兇。成功是失敗之母,在於環境改變,市場已變,客戶口味也不一樣了,以不變應萬變的結果,只會飲恨敗北。君不見世界上百年老店都有其變與不變的兩面,不變的真理就是變;變的原則就是以客戶為導向的不變原則。

如何掌握變與不變的原則,其實就是企業經營者的經營藝術。不變的原則是經營理念的延續,讓企業不會因人而異,離開了客戶還不自知;變的邏輯就是如鷹眼般的銳利,在市場產生變化的時候,會隨時修訂經營的體質,來應付市場的需求。最近幾個成功的變的案例,或許值得企業參考,不彷就來談談。

行銷的手法不斷的在變化著,如傳統的個體行銷、廣告行銷、郵購、網路行銷等等。.....不一而足,其實掌握的脈絡就是應付時代的需求而變。而行銷永遠不變的原則就是滿足顧客的需求。最近幾年有幾種新的行銷手法出現,在台灣幾年前開始出現一種排隊行銷,典型的代表就是甜甜圈與葡式蛋塔。最近有出現一種換檔行銷的經營手法,其實就是企業行銷策略轉型。騎著機車奔馳在馬路上,鄉間小道、城市道路、高速公路等,情境不同自然該用不同的檔次來行駛,才能達到最佳化效果。就如企業經營不同的市場,當然該用不同的策略,才是成功的關鍵。在高速公路上用低檔行駛,就如在快速變化的市場,用牛步化的產品開發來應付一樣,結果不用多說,應該很清楚。有人或許會認為,那我就永遠在鄉間小道行駛就好了,不要跑到高速公路上,那不就沒問題了嗎?是的,如果可能的話。但在全球化的21世紀,區域性的經營已不太可能存在了,要面對接踵而來的競爭,不進則退的原則,成了成敗關鍵的鐵律,如何轉型反倒成了經營者的首要課題。

最近Honda汽車在美國市場做了一個很有意義的轉型,當Honda廣告開始強調「安全」的時候,春江水暖鴨先知的換檔行銷出現了。眾所周知,Honda汽車以往給人的印象是「性能佳、省油」,對「安全」這個訴求而言,並非公司的行銷主軸。在美國對省油與品質方面的需求者,對日本車的喜好自有其粉絲群,但對於強調豪華與安全需求的客戶群來說,日本車恐怕就不是這些族群的最愛。在車子的市場這種市場區隔一般都是很逕渭分明的,但今天的Honda卻換檔,要吃強調「安全」的這塊市場,目標很明確,是一種擴張的行銷策略。但對日本車而言(說是石油危機讓日本車翻身也不為過),為了省油,車身設計輕薄,讓「安全」這個品質要素本來就不是設計上的強項,要與這些世界級的老大哥(Volvo)搶食這塊大餅,並非容易。Honda隨著換檔動作,開始將研發的重心,加強「安全」設計成了產品開發的重點目標。

當然為了「安全」犧牲「省油」絕非一個好策略(放棄強項,選擇弱項),如何維持「省油」的一貫優勢,又能達到「安全」的訴求,研發技術的突破,自然就是一個無法逃避的挑戰。於是Honda花了很多心血,加強耐側撞的設計、把側邊安全氣囊列為標準配備,....等等,終於在美國的汽車安全評比中拔下頭籌。Honda的換檔策略,擴大了市場的廣度,將一些本非客戶的族群,吸引進來,是一個漂亮的換檔行銷。或許很多人會以為這個策略不難,其實難度挺高的。一來汽車的「安全」設計,立即會讓人聯想到把鋼板的厚度加厚,來提高耐撞係數等等。但這些都與該公司的省油(汽車的重量與耗油是正相關的)能力矛盾,如何不影響省油的傳統,又能增加安全係數,流體力學的考量,技術的突破,皆非一般的思考得以奏效的。如何運用流體力學設計,把撞擊力道分散到其他地方,讓駕駛者所受到的衝擊最小,才是成功關鍵。對於習慣於運用市面上標準化材料的國內企業而言,這樣的換檔策略是不可能存在的。如果企業的研發工作沒有從要素開始做起,只有單純的產品設計,既使有心換檔,也有力不從心的感嘆。

今天我們就先談到這裡,明天我們繼續來談談,當Volvo面臨到Honda最直接的挑戰衝擊時,(Volvo的車子的基本概念就是安全)Volvo如何換檔?以應付變局。往後我們再來談談Toyota的Lexus的換檔成功的秘訣。