前有路障就該轉彎了

Apr. 15, 2020

從換檔行銷談企業轉型II

        昨天我們談到Honda透過換檔行銷,開始搶食一向不是日本車強項的「安全」市場,擴大市場廣度。這絕非一個草莽的決策,相對的從種種跡象來看,都可以說是經過深思熟慮的企業轉型策略。從技術的突破、安全口碑的建立、廣告的訴求等等,都是整個轉型的活動的戰術運用。

        這個換檔策略,對Honda而言,無疑是打出一個漂亮的出擊,但對以「安全」為核心競爭力的Volvo來說,立即就感受到競爭的威脅,如果沒有妥適的因應措施,很可能原有的市場會遭受到嚴重的侵蝕。對一個老字號招牌而言,這絕對是無法忍受的,但如何應對,卻也不是一件簡單可以解決的問題。再從「安全」上面著手,已沒有多大的意義了。雖然汽車的安全議題,還是有很大的改善空間,但是對於耐側撞的能力方面,慢慢的差異性也越來越少了,要在這個部分做文章,是一種花大錢卻難顯現效果的行銷策略。

         看過Volvo車子的人,應該都有一種印象,車子四平八穩的,就是那麼的穩重,這與Volvo的企業文化有關。Volvo以前是製造坦克車的企業,給人的印象當然就如坦克一樣,絕對的安全,相對的Volvo的車子就不太在外型上做文章。古板、穩重與安全成了金字招牌,也確實創下一個口碑。但今天日本小老弟汽車廠,居然也挑戰起老大哥的權威,如何得了。在經過一番的考慮後,Volvo也開始換檔了,Volvo也開始走外貌(貿)協會路線了。一個本來不太強調流行的車子,忽然間要走外貿協會路線,轉型幅度不能說不大,但最主要的是,企業內部文化的調整,與如何快速的掌握市場流行脈絡,都非易事,Volvo汽車的挑戰,才剛開始。

        但當我們看到了Volvo XC90的新車後,不得不為百年老店大聲讚嘆一聲「厲害」!能夠在那麼短的時間,說變就變,而且換檔換得那麼漂亮,實在值得欽佩。XC90車子的造型,讓人懷疑這是不是Volvo的車子,但確確實實是Volvo的血統。有傳統的安全能力,又強調流線的造型,這樣的換檔,又讓我們看到一個成功的擴展策略運用。

        當然要做到這麼漂亮的換檔,絕非經營者階層幾個人的室內決策得以完成的。產品企劃、設計者的觀點、企業文化調整、設計能力及一系列的行銷活動等等,都必須跟著動起來,才可能發揮換檔策略的效果。

        在原來的車道上,各自守著自己的車線,西線無戰事,倒也相安無事,各自守著市場區隔的那一塊餅。但一旦別人擠進了自己的車道,原來狹窄的車道就更加顯得擁擠不堪,此時如果沒有適當的因應措施,要不就得打的頭破血流,要不就是被淘汰出擊,兩者都是辛苦的經營。今天的Volvo選擇了換檔行銷,轉換跑道,讓世界更寬廣,是一個成功的行銷轉型。

        今天暫且談到這裡,明天我們來談談Toyota成為世界第一的一些換檔行銷的成功案例。