要做就做最好的-登峰造極

Apr. 15, 2020

從換檔行銷,看企業轉型III

        前兩天我們談到Honda與Volvo兩家公司的換檔行銷的成功經驗,接下來我們來談談即將成為世界最大車廠的Toyota的換檔行銷策略。

        Toyota在8、90年代就一直以雙B(BMW & BENZ)為目標,想要擠進高級車的行列。雖然在房車市場,Toyota的車子總給人品質好的印象,但要談到高級車,則還是有一大段的距離。Toyota想要突破,就必須從策略著手,但這絕非易事。在車子的世界裡,論跑車當推法拉利、SAAB、保時捷,論豪華高級,賓利、瑪莎拉蒂、Benz及BMW及美國的凱迪拉克、林肯等大致已定型。日本車還是停留在平價、省油、品質佳的房車市場。要想突破市場對品牌的刻板印象,必須要有很大的改變,於是Toyota第一個策略就是創造一個新的品牌-Lexus。

        光靠創造一個新的品牌與廣告,想要在高級車市場取得一席之地,基本上是一個不可能的任務。Toyota也知道,必須有能夠與雙B一別苗頭的車子,才可能有機會進入名車行列。為了要確實了解有錢人的想法與喜好,Toyota把研發團隊設在比佛利山莊兩年,接近高級車的淺在客戶群,深入的去了解這群人的想法與偏好。於是Lexus出現了,結果也確實依循著策略目標的方向,擠進了高級車之林,這是一個換檔成功的案例。(據說當初本以為策略定調,只要給於明確的目標,研發團隊給充分的資源就OK了,沒想到失敗了。深入研究後,發覺到做慣平價車的工程師,根本設計不出高級車,頭腦已定型了。沒有換腦是無法改變,最後改變做法,把一組人放到有錢人住的環境中,至少要先知道有錢人心裡想什麼,怎麼生活,才有可能知道要做什麼,這就是最典型的換位思考。)

        Toyota有了這樣的一個經驗,下一個目標是全世界最大的汽車廠,挑戰的對象是老大哥通用汽車。在房車市場Toyota已有很不錯的成績,高級車也因為Lexus的成功,形成三國鼎立的局面,那接下來要攻哪一塊?研究了很久,公司經營層發覺到Toyota在卡車市場一直都不是重點產品線。但在美國市場上,卡車市場其實是很大了,可是幾乎是美國品牌的天下。Toyota又要換檔了,這次目標是美國的卡車市場。根據如以往Lexus的成功經驗,Toyota發現,美國東西部的農民富有、又是一群消費力很強的族群,應該列為策略的目標客戶群。

        為了掌握需求,這次Toyota把研發團隊設到美國農村去了,與農民在一起,深入的去了解這群準客戶的需求。美國的農民有錢,但因為地方大,活動範圍也很廣,常常需要有個類似行動辦公室的需求。於是Toyota推出了一款新的卡車Tundra,結果在美國也帶來了一股新的風潮。為了解決農民活動空間不定的問題,Toyota在卡車上設計了可以置放Notebook的地方,讓車主可以在任何地方都可以辦公,滿足了行動辦公室的需求。出現的車子也是當今農村房卡車的領頭羊-Tundra。(上一組人到比佛利山莊吃香喝辣的,讓人羨慕。這一組人丟到農莊,牛排吃到撐,呵呵,境遇!)

        從Toyota的兩個換檔行銷成功案例來看,轉型的背後的核心能力,是成功的關鍵所在。該公司對市場需求的掌握,可以說真不愧是Toyota。以客為尊的產品規劃,加上本身研發團隊的能力,把工程師放到市場,讓工程師做行銷(走入市場),是一本萬利的好主意。

        您認為呢?改天我們再來談談另一個換檔行銷的案例,不是工業產品,而是宗教人文的故事。