SWOT整理

Apr. 19, 2020

遠景塑造與策略規劃 -VII(SWOT分析-III) 

如何把SWOT分析的元素整合,並找出關聯度,是策略規劃的成敗關鍵。如果此部分沒弄通,那就可惜了。好的話只是認為SWOT好像沒有甚麼用,差一點的話還會懷疑,這只是一個應付性的工作,結果展開的SWOT分析,就只是一個矩陣的文字填字遊戲罷了。少了一份對工具的嚴謹態度,這樣的工具自然難以產生效益,那就是白做工了。

以個人三十多年的工作經驗,在顧問領域也混了二十來年,發覺到對工具執著,會想要知其然也知其所以然的中國人不多。這大概也是一種民族性,只因為官大學問大,有沒有錯不在乎真理,只強調和諧與老闆的觀感。這種文化如果不調整的話,很多西方的管理理論是難以套用在中國企業身上的。

最近就看到很多企業出現類似的問題,也看到很多很好的工具,都出現了狀況。最近常見的就是FMEA這個工具,很多企業學了,也在使用,卻出現不知為何而做?自然做不出有用的東西。這點難以怪企業的同仁,因為連推行可靠度的最高單位,品質協會可靠度推行委員會的推行委員,都還存在對FMEA工具的錯誤認知,這樣的課程教出來的學員,如何正確使用工具?如果各位對這個工具有興趣的話,找個時間好好來聊一聊,但其問題與今天所談的SWOT雖然沒有相關,但問題出現的原因是一樣的--對學習工具的態度與精神的偏差所致。

上期我們稍微整理了一下SWOT分析的東西,對於那十六方格(如果各位要再做得更細一點的話,可以以弱、強、絕對來劃分,那就是一個三十六方格的矩陣,但其實必要性並不高,除非貴公司是首次做SWOT分析,或是想要突破現況的經營困境),是一個策略規劃的方向指引,應該做個整體的策略方向,再進行策略展開,這是策略管理的第一步。

舉個例子來說,有一家企業,本身做電源供應器,是典型的微利產業。做了遠景塑造與策略規劃後,公司希望轉型走到高附加價值的經營,所以公司的策略目標從搶占市場占有率轉為高附價價值經營,策略目標是毛利率的堅持。在這樣的策略目標下,展開策略規劃,首先進行SWOT分析,分析出來的SWOT如下:

優勢:製造能力、客戶關係、經營資源(資金)等等;

劣勢:技術能力、創新能力、市場能力(以前都是OEM接單,客戶提規格再依客戶的需求進行產品設計、製造,經營活動只做到銷售,沒有行銷)、設計理念等等。如果把市場能力再細分的話:行銷能力、規格能力、需求掌握等都屬之;

機會:高階電源供應器市場競爭對手少,技術門檻高、醫療產業市場龐大、節能減碳環保趨勢;

威脅:規格標準化、大陸企業技術趨近成熟、市場對電源供應器的低價認知、新技術的出現、環保需求等等。

這樣的SWOT如何展開策略規劃?我們把SWOT展開的資料整理如上圖,有三個部份,一是所展開的機會與威脅;一個部份是自己的優勢與弱點;最後一個部份是必須強化的部分。這樣的整理可以讓SWOT的各要素的關聯更清楚,企業的機會是否可以藉由本身的優勢充份的掌握,如果是的話(就是上面所說的優勢大於機會),那如何再發揮優勢的更大效應才是重點。如果優勢小於機會,意味著本身條件無法充分掌握機會,那要如何突破,就必須思考資源的運用,這就是策略的思考起點。

策略有一部分可以以本身資源來突破,但如果資源不夠,或是要靠本身的優勢有其困難,那就必須借重外部資源,以突破困境,這就是策略的靈活性。管理本身就是運用有限的資源來達成經營目標,所以運用資源的能力,常是決定企業經營績效的關鍵。

以這家公司的SWOT來分析,可以很明確的看到,目前公司具備的優勢,要掌握機會的條件不夠,所以必須思考如何突破。此時策略有兩個方向可以考慮,本身條件夠的自行處理。例如,優勢裡有一個項目是本身資金夠,但技術能力不夠,以本身的資金,加強投資技術研發是一個可以採行的策略方向。

相對的機會中還有一些不是目前優勢可以達到的項目,自己要做不是不可能,卻可能會拖很長的時間,那也不利於經營佈局,這時恐怕就得借重外部力量。如:醫療產業的技術(包括安規、醫療體系的可靠度技術等等)這些從外部取得策略的支援,比起自行處理要來的快速有效。如此的策略思考,才可能達成遠景目標,可以採行的策略或許與外面的研究單位策略合作,也是一個可行方案。

當然,還有很多的策略方向可以考慮,接下去就要看策略的評估了。策略規劃是一套很客觀、科學的管理模式,並非很多人想像的天馬行空、或是老闆神來一筆的想法。要做到科學、客觀的境界,策略方向出來後就要進行策略評估,來確定策略方向。優勢與機會是如此的評估,弱點與威脅也是一樣,把兩個部分的差距,以本身強化與借重外部資源兩個方向來規劃,應該就可以看到整個策略思考的重點方向。

此部分要注意的是優勢不只看機會,還要看優勢對威脅的稀釋能力;弱點對機會的破懷性等。整個SWOT分析要能做到這樣的境界,才看得出這個工具的真正意義與價值,否則都只是一份工作而已。但這只是一種做法,還有其他的模式,問題是只要學會一招那也就夠了,因為畢竟這只是手段,不是目的,不要在手段上浪費太多的心思,而忽略了目的的達成。

今天暫且談到此,明天來談談策略規劃的程序與做法,與策略地圖的概念。