Apr. 20, 2020

策略地圖是什麼?

遠景塑造與策略規劃 -XII(策略地圖-IV) 

策略地圖基本上是達成遠景,組織所採取的各種策略,以四個構面來呈現的一個框架(簡要如上圖的模塊)。主要在於連結各策略間的關聯性,避免在個別機能策略展開時,出現各自為政的現象。

以前TQM的方針管理是以機能別展開機能戰略,平衡計分卡則是以四個構面來構建策略的方向,形成一幅關聯的圖像,稱之為「策略地圖」。上期已先弄清楚四個構面的定義了,接下去就是策略的制定。

遠景是一個高度企圖心的表現,呈現出來的境界,自然也高於一般的目標的概念。要讓全員都能有正確遵循的方向,定義遠景的量化指標就相形重要。如果沒有一個讓同仁明確知道的目標,遠景永遠只是老闆的一個想法而已,無法形成力量與共識。

譬如企業要成為市場的領導者,這是一個遠景的表現,市場的領導者的價值(Future Status)必須在定義的時候讓同仁感受到,才會形成共同追逐的目標。何謂市場的領導者?市場領導者的定義又是如何?是建構共識的第一步(所以需要有遠景描述的必要)。要談市佔率第一?還是技術領先?定義遠景的目標,是遠景塑造後的第一個要務,否則遠景終究淪為口號罷了!

如果以市占率第一做為遠景,(這樣的遠景有否價值已在前幾期中討論過了,不再贅述,如果有興趣或是不明瞭的話,請不用客氣,歡迎來電)那是指「相對第一」或是「絕對第一」?這兩個定義的差異就有天壤之別。把這些定義清楚後,後續的工作就接踵而來,閒也閒不下來。

以一個企圖成為市場絕對第一的企業,代表著老闆的霸業思想,那就是市占率必須超過50%(才是穩定)。要達到此一境界,企業經營使命上對股東、員工與社會的價值為何?如何反應在財務構面上?否則拿到世界第一,公司卻沒賺錢,那這個第一也就失去意義了。

舉個例子來說,一家以市占率第一為遠景目標,其最終的目的是股東回報的最大化,公司在財務策略上,打出以高投資報酬來回饋股東(以市場佔有率爭取最大的市場收益,這就是好策略思維),所以最終的策略目標為股東權益,這就是財務構面的一個策略目標。要達到此一目標,必須具備甚麼必要條件,才可能達成遠景的目標,就是下一個要考慮的策略。

「股東權益」投資報酬最大化,是企業對投資者積極負責的態度,要股東投資報酬最大化的做法,最簡單的策略就是提高獲利率。獲利率的提升,不外乎來自兩個方向,一為提高售價;其次為降低成本,提高售價的效果遠比降低成本大得多。問題來了,市占率的概念就是攻量,搶奪市場的量。要達到這樣的目標,提高售價似乎在行銷的角度而言,是不切實際的策略,大部分的擴充策略,都會帶來價格的下降,相對的獲利率會因為量的增加而下降。(增收減益)

既然售價的提升不是滿足財務的第一個策略指標,就要思考另一條路--透過經濟規模的擴充,以絕對的獲利來完成股東投資報酬的使命,這樣一來經濟規模就是必須採取的策略。這樣的推展下來,一層一層的策略關係就浮現出來,這些策略各為目的與手段(有些是中間目的,卻是高層目的的手段),套入四個構面後,就可以清楚的看到策略地圖的雛型了。

如果要讓策略地圖更清楚的表達策略的關聯,個人建議在右邊加上一個欄位,做為策略地圖的個別策略的指導原則。也有人會在每個策略的部分填入年份,畢竟這是一個五年計畫,要一次把所有的策略完成有其一定的難度,分數個年度來依序完成,是一個可行又穩當的做法。當然策略地圖做出來後,這只是一個工作方向的開端,接下去就是KPI與目標值的確定,此部分留待下期討論。