Apr. 28, 2020

CLV打造客製化服務

餐廳行銷:什麼是CLV CUSTOMER LIFETIME VALUE?

「大智移雲」成了21世紀的主流,Big data風光好一段時間了。加上雲計算、AI、手機,成了世紀的趨勢。每到一個地方,不自覺的先會問有沒有Free Wifi?這應該是現代人的最常見的場景吧!用店家或是當地提供的免費Wifi,似乎已成了基本服務項目,也沒有人會覺得有何不妥。可是乳我了解「個資」問題的時候,可能有很多議論的空間。這部分可以從提供者與使用者的兩邊立場來看這個議題。

先從提供者的立場來談,提供免費Wifi,除了提供服務,招攬客人外,還有沒有別的用意?還是就只是服務?這部分就要談到IT戰略了!如果只是提供服務,是成本,可能預算會是一個考量。但如果以特定目的為前提,為何?有什麼?如何達成?最後連結到店家的營業效益,又是戰略的層次,兩者有天壤之別。

以使用者的立場來看,沒什麼,就是方便。資訊滿天飛的時代,沒有網路簡直要命(沒有網路的世界,是世界上最遠的距離),可能很多人忽略了個資被使用的問題而不自知吧!

先看看這篇文章,再來討論。以下文章取材自網路

好一陣子了,有人談CLV(Customer Lifetime Value或顧客生命週期價值),指的是客戶(購買者、會員、使用者)在未來可能為該服務帶來的收益總和。

這個指標為何重要?

因為,唯有知道一個顧客的終生價值您才能有辦法去估算如何投資在顧客身上。根據Core Restaurant Marketing的數據:

  • 一個固定客戶平均每月回重複回一家餐廳1.7次
  • 平均一個客戶的忠誠度是2.7年
  • 通常一位不開心的客戶會告訴8~10個人他們的用餐經驗。這8~10個人會平均會在告訴另外5個人。意思就是大約每一位不開心的客戶可以影響60個潛在客戶。
  • 根據 National Restaurant Association 調查, 46%的客戶反應若是餐廳提供某種程度上的VIP活動,他們更會重複蒞臨那家餐廳。

計算CLV是一個非常好的方式,去了解如何客製化每個顧客在店內的體驗。

星巴克的自身調查發現:

  • 他們的客戶平均每次光顧會花$5.90美元。
  • 平均他們的客戶每週會光顧4.2次
  • 平均每週消費$24.30美元
  • 平均客戶的消費生命週期為20年

這樣算出他們客戶的消費生命價值為$14,099美元!一個買咖啡的客人消費生命週期價值是$14,099美元!所以星巴克清楚的知道,在一個顧客身上不能投資超過$14,099美元。若是投資超過這個金額,他們就可能會虧本。

到底如何計算您的CLV?

  1. 您需要算出您的平均銷售金額
  2. 您的顧客平均回流次數
  3. 您的顧客陪同數(每次一個消費的客人會帶多少人來)
  4. 您餐廳的淨收益
  5. 您客戶的終身週期

如何改善您的CLV?

  1. 增加回流次數
  2. 改善服務
  3. 優化產品結構
  4. 改善您與客戶的互動
  5. 增加您在客戶腦海裡的地位

Social Wifi CEO張光晨說:

「與其給每位客人一模一樣的優惠訊息,例如:4人同行1人免費… 店家更應該在合適的時間做出合適的優惠活動。

其中一種方式就是客製化訊息,將店家的客戶按照性別,年齡,所屬城市分類。另外可以按照來店次數分別出哪些是常來店裡的客戶,哪些是偶爾來的客戶。最後還可以按照哪些客戶是對店家熱愛程度分類。

然後按照這個分類定制特殊優惠活動邀請客戶回流。」

但是這談何容易!收集客戶資料一向是店家的頭號難題。現在市場上有一個新的服務,利用店家的Wi-Fi系統可以收集客戶資料,幫助店家優化客戶終生價值。

Social Wifi讓客人在連接店家提供的免費Wi-Fi時,運用FB帳號Login,使客人方便得到正確的地點打卡按讚,成功的成為店家的粉絲。

更重要的是,店家可以因此蒐集到客戶資料,包含了姓名,年齡,生日,所屬國家/城市,以及使用的設備等。Social Wifi還可以透過Wi-Fi自動統計客戶回流次數,同時提供評價系統,讓店家能夠發現忠實客戶與改善空間。

看完上面的文章,有何感想?現在就來談談這個概念-CLV。

還是先從店家談起,提供Wifi是否戰略性的投資?是否有做好系統後台的商品企劃準備?還是只有提供一個服務而已?這是一個看大可大,看小很小的服務,要做到文章所談的客製化服務設計,如果本身沒有投資Big Data與IT,根本沒有意義,只是增加一堆的資料,佔據硬碟空間罷了!

再說,要想使用這些資訊,牽涉到個資法的問題,是否在提供服務上,有做了充分的告知與宣言?否則不出事便罷,一出事,吃不完兜著走。

另外即使掌握到客戶的習性,有沒有足夠的商品開發與企劃能力,可以客製化的設計服務?又是另一個職能的問題浮現檯面。對於一般商店,可能這是不可能的任務,對連鎖商店來說,這本來就該是一個戰略服務的範圍,也是「服務設計思考」的重點之一。重點就在於商品力的發揮。

一個商店要做到完全的CLV客製化服務,前台與後台的系統連結,除了Big Data以外,AI的投資可能也是一個重要的戰略思考。主動推送與創造需求的設計思考,人員的服務水平與態度,都是成功關鍵要素。再好的系統,最後還是呈現在人的服務對應態度上,如何突破,顯然不只是Free Wifi的問題而已。

從使用者的角度來看,一個願打,一個願挨,本就兩情相悅。只是個資的問題有時牽涉到的麻煩事還不少。這次COVID-19防疫的過程,全民輸掉的就是個資法的破滅。(這就與以戰止戰一樣,冠冕堂皇,其實是有很多的問題,一旦全民的個資被政府隨意的取用,未來可能發生怎麼樣的問題都未必可知,那才是夢靨!

如果可能,會建議還是盡量少用Free Wifi,畢竟企業的良心難以捉模,個資的流失,影響有多大,還未必可知。日本有部電影,片名叫「只是丟了手機…」,描寫的是一位女士丟了手機,接連出現了幾個兇殺案,都是因為手機的內容所帶出來的聯絡簿的資訊。有點危言聳聽,卻不是不可能,就怕有心人。

您我之間,有多少人突然間感覺自己偉大許多,因為常會接收到莫名其妙的廣告?這就是個資被盜賣的緣故,不可不慎!