May. 18, 2020

忘掉我是誰的問題出自?

被遺忘的19個管理定律-V(麥克波特的五力分析失靈了)

2012/11/22出國途中,在飛機上看到聯合報的頭版新聞,給了自己一個大大的衝擊。九零年代電子產業全盛時期,一個代表性的經營戰略--『競爭五力分析』的原創者,麥克波特教授經營的20多年的企管公司(摩立特諮詢企管公司)申請破產保護,公司最後只好被一家企管公司收購,而且虧的錢還不是個小數字,是以幾億美金為單位的營業損失,影響了數千人之多。『競爭五力分析』居然救不了波特教授自己的公司,是出了甚麼問題?還是真的回歸到那句話:『管理無用論?』

被奉為幾個國家的國師級的戰略大師麥克波特,居然連自己經營的公司都無法維持,那「五力分析」還有何意義可言!幾天的時間,大陸網路被嚴格的頻蔽,無法上網的緣故,也讓自己能夠偷得片刻的頭腦清閒。努力的思考這個問題,幾天的反覆思考與研究,發覺到波特教授碰到的問題與很多企業一樣,都是被埋在經驗陷阱裡頭。經驗陷阱與習慣領域真的可怕,無聲無息地掠奪了原有的競爭力而不自知,最後只好走到最後一著棋--申請破產保護

「競爭五力分析」在九零年代紅遍電子產業,以強調客戶的議價能力、供應商的議價能力、潛在競爭對手、替代性技術及產業競爭的進入障礙與退出障礙的建構等等五種力量為訴求。「競爭五力分析」的本質,是以建立籓籬來阻擋競爭對手與強有力的掠奪為重要戰略,強調紅海的必然性。商場如戰場的戰略,忽略了生態平衡的自然法則,結果就是焦土政策,害得台灣的勞工平均薪資無法提升(產業被表面焦土政策的競爭所害,只剩下微利,無能力負擔社會責任的薪資提升,諸君有興趣的話,請去分析一下NB產業從2003年到2006年的毛利率變化就可知現在所談的內容的意義)。原來「成功是最糟糕的老師」這句話無所不在,成功經驗容易讓人陷入過去式的管理,對未來慢慢地麻痺而失去感度,結果就是大江東去浪掏盡。今天不妨來談談此一現象與對競爭五力分析的個人看法。

這家公司破產,無損於波特大師的專業形象,卻有讓大師重新思考「五力分析」存在的價值性的必要。這個世界本來就是一個生態體,一旦平衡遭到破壞,甚麼情況都可能發生,最近的極端氣候變化似乎已呈現了某種程度的證據。商場如戰場,是傳統企業經營的最高指導原則。既然是戰場,就只能把敵人殲滅,結果只剩下一個怪胎(紅海)。對於一個新興行業,這倒看不出立即的問題,一旦市場進入飽和階段,經濟規模讓自己也吃不飽,就只好到處掠奪,帶來更嚴重的市場風暴。政府的睜眼盲人心態更是嚴重,只希望培養幾家明星企業,作為政府GDP的數字來源,結果只剩下一個空殼子的經濟體,根本沒有能力提調薪,更不敢訂定薪資政策,如何談尊嚴與安定的治國理念。

個人的看法是,「競爭五力分析」還是有其價值性,只是觀念上有根本改變的必要,否則就如NOKIA一樣,敗在自己的思維,而不是競爭對手的能力。「競爭五力分析」的「客戶議價能力(Bargain power)」,強調如何強勢的與客戶議價。這種思維本來沒有問題,卻容易讓供應者慢慢地出現霸道的思維,要不就是以更低廉的價格來搶攻牆頭堡,要不就是以量來逼退敵人,就是沒有人去思考客戶的看法。

懂業務的人都知道,與客戶議價那是下策,讓客戶成為粉絲才是王道。要達到這樣的境界,就必須思考如何為客戶創造價值,提供價值。可惜,供應者無止盡的供應導向思維,失去了客戶、市場導向的感度。在沒有更好的對手出現前,或是市場沒有大幅度的變化下,就是讓客戶無奈地接受並非最佳的選擇方案,陷入經驗陷阱的迷思。價格是唯一的手段是台灣企業的聖經,反觀成功商品的特質,都沒有看到低價格的影子,那才是台灣企業的宿命。

景氣的變化,讓客戶在消費過程出現不同的考量,對於產品的必要性與有效性的評估,有了更嚴苛的看法,一旦出手遲緩,供應者的大者恆大理論反成了經營包袱。另一種現象就是,當有人提出為客戶創造價值的產品時,就像磁吸原理一樣,原來沒有任何感度的消費,頓時產生感性與體驗的行銷效應,一堆人眼看著客戶的轉向而措手不及。iPhone讓我們看到NB產業的罵街行為,卻沒看到有人在研究Why?

波特的五力分析也正是如此,一昧的廝殺掠奪,都不把客戶放在眼裡,只強調產品的價格,生態如何不被破壞。另一方面在供應商的議價能力部分,波特的五力分析也有很大的問題必須討論。為了大者恆大的經濟規模,殺價成性與剝削式的供應關係,最後損傷最大的還是採購,形成雙輸的局面。

問看看鴻海的供應商,有哪一家是心甘情願地配合?有幾家真的做到共榮共存的目標?供應鏈管理的真正道理在台灣企業買了一堆系統後,扭曲的更嚴重了。VMI、Single sourcing、CSR等等策略都被誤解,如何看得到ESI、EPI的效果。無限制的殺價、議價,如果可以每年被殺價20%的交易,那這個產業的利潤也未免高了些。羊毛出在羊身上是天下間不可破的真理,太多的採購被誤導了。

五力分析的供應商議價不應該著眼於議價能力,而該改變為協同作業,才可能看到供應鏈管理的基本精神。